Saftige burgere, søte vingummier og iskald brus har forsvunnet fra britiske barns skjermer. I hvert fall før klokka 21 på TV og helt fra sosiale medier og nettplattformer døgnet rundt.

Som ledd i en nasjonal innsats mot barnefedme har Storbritannia forbudt reklame for matvarer med høyt innhold av fett, salt og sukker – de såkalte HFSS-produktene.

Også Norge forbød nylig markedsføring av usunn mat og drikke overfor barn. 

Nye tall fra det britiske helsevesenet, NHS, viser at nesten hvert tiende britiske barn i skolealder har fedme og at hvert femte barn har hull i tennene allerede som femåring. Samtidig anslås fedme å koste det britiske helsevesenet mer enn 11 milliarder pund i året.

Ifølge den britiske regjeringen kan forbudet hindre rundt 20.000 tilfeller av barnefedme.

Men hjelper det virkelig å skjerme befolkningen mot reklamer for sprøtt potetgull og sukkerholdige frokostprodukter?

Reklame påvirker hva barn vil spise

Det er ingen tvil om at reklame påvirker, ifølge denne rapporten. Sanja Golubovic, som er doktorgradsstudent ved Syddansk Universitet og Steno Diabetes Center Copenhagen, slår fast at det er grundig bevist.

– Det finnes veldig mye og veldig solid forskning som viser at reklamer påvirker barn og unges preferanser for produktene som markedsføres. Det påvirker også deres innkjøp og forbruk, og yngre barn har også en tendens til å mase på foreldrene om produktene de har sett markedsført mye, sier Golubovic.

Hun forsker på digital markedsføring av usunn mat og drikke til barn.

Det som skjer, er enkelt: Jo mer vi ser reklamer for brus, godteri og fastfood, jo mer får vi lyst på det og jo mer spiser vi. Det øker risikoen for overvekt og livsstilssykdommer som type 2-diabetes og hjerte- og karsykdom.

Det som er enda verre, er at reklamen ikke bare påvirker hva barn spiser her og nå, men også smakspreferansene og matvanene deres i tida framover, forklarer Susanne Pedersen. Hun forsker på forbrukeratferd ved MAPP-senteret på Aarhus Universitet.

Smelter sammen med spill og sosiale medier

Pedersen peker særlig på den digitale markedsføringen. Barn og unge bruker i dag mange timer daglig på sosiale medier, strømming og digitale spill. Her møter de en konstant strøm av innhold knyttet til mat som ofte er målrettet, personlig og vanskelig å se at er reklame.

Undersøkelser viser at opptil 80 prosent av reklamen for mat og drikke som barn og unge møter på sosiale medier, gjelder usunne produkter med mye fett, salt og sukker.

Ifølge Natasha Selberg, ernæringsfaglig sjefkonsulent i den danske Hjerteforeningen, er problemet at nettreklamer smelter sammen med konkurranser, spill eller morsomme videoer. Grensen mellom underholdning og det kommersielle budskapet viskes ut, og det blir vanskelig for barn å skjønne at det er reklame.

Derfor er det ikke bare hver enkelt reklame som påvirker, men hele den digitale kulturen som skapes rundt maten.

Hva kan et forbud ha å si?

Et forbud mot reklame for usunn mat er ingen mirakelkur mot fedme hos barn. Men det kan endre rammene barna tar sine valg innenfor, understreker Susanne Pedersen.

– Jeg tror forbudet kommer til å ha en effekt, men ikke noe man vil kunne se fra den ene dagen til den andre. Effekten vil først vise seg på lengre sikt, sier hun.

Det kan være vanskelig å isolere effekten av reklamer på barns vekt, fordi matvaner formes av et komplekst samspill mellom familie, skole, økonomi og sosiale normer, ifølge Pedersen. Men ser vi på innkjøpsvaner, er de internasjonale erfaringene tydelige.

Sanja Golubovic viser til erfaringer fra London som i 2019 innførte begrensninger på reklame for usunne matvarer på offentlig transport, blant annet på T-banen og busser.

En stor undersøkelse viste at husholdningenes innkjøp av kalorier fra usunne produkter falt med 6,7 prosent de første 44 ukene etterpå, sammenlignet med en kontrollgruppe. Effekten var særlig tydelig for sjokolade og godteri, der innkjøpet falt med nesten 20 prosent.

– Her har man sett at det kan redusere salget av usunne matvarer. Og en modelleringsstudie viser at det også kan ha positiv effekt på folkehelsen på sikt, sier Golubovic.

Ifølge modelleringsstudien hun viser til, kan forbudet i London alene ha potensial til å forebygge over 90.000 tilfeller av fedme. Samtidig er antallet nye tilfeller av type 2-diabetes og hjerte- og karsykdommer ventet å falle kraftig i løpet av tre år.

Og dette gjelder ikke bare i London. Den canadiske provinsen Quebec har i flere tiår hatt forbud mot reklame rettet mot barn. Det har resultert i 13 prosent lavere sannsynlighet for å kjøpe hurtigmat sammenlignet med i resten av Canada.

Også forbud i Norge

Det norske forbudet mot reklame for usunn mat og drikke rettet mot barn trådte i kraft 25. oktober 2025. Ett av fem barn i Norge har overvekt eller fedme. 

De mest usunne produktene, som godteri, brus, is og energidrikk, kan nå ikke markedsføres direkte mot norske barn. For andre produkter, som frokostblanding, yoghurt og hurtigmat, er det satt noen grenseverdier for å stoppe reklame for de mest usunne produktene. For frokostblandinger er det for eksempel innholdet av sukker og kostfiber som avgjør om produktet kan markedsføres mot barn.

Natasha Selberg fra den danske Hjerteforeningen synes Norges modell er et interessant forbilde for Danmark fordi den går inn for å beskytte alle barn og unge under 18 år mot markedsføring av usunn mat. Danmark har ennå ikke slike regler. Selberg mener det norske forbudet dekker bredt på tvers av kanaler og plattformer.

Uansett modell, er ekspertene enige om at selvregulering sjelden er nok når barn hele tida utsettes for målrettet og personalisert markedsføring.

Ifølge Susanne Pedersen er ikke et reklameforbud nok alene, men et viktig verktøy blant flere. Ved å begrense den kommersielle påvirkningen prøver man ikke å endre det enkelte barnets viljestyrke, men miljøet barna tar sine valg i.

– Jeg synes det skyves mye over på forbrukeren. Det handler vel ikke bare om å ha ryggrad? Det handler også om at det er noen sterke krefter i spill, sier hun.

Og nettopp der peker forskningen på at det er mest å hente ved å endre rammene som former barnas vaner, før de rekker å feste seg.

©Videnskab.dk. Oversatt og redigert av Trine Andreassen for forskning.no. Les originalartikkelen på videnskab.dk her.

LES OGSÅ

Barn fra 6 år kan nå behandles med slankemedisiner

Forskere: Et matsystem som er rigget for at vi skal overspise usunn mat

Opptatt av helse, psykologi og kropp?

Mat hjernen med nyheter fra forskning.no om sykdommer, psykologi, kosthold, sex, trening og andre av kroppens mysterier.

Meld meg på nyhetsbrev