Tror du at du bestemmer matvalgene dine selv?

– Så tar vi en liten dusk persille på toppen.

I nesten 40 år påvirket Norges første TV-kokk, Ingrid Espelid Hovig, den norske befolkningen gjennom Fjernsynskjøkkenet.

At noen bruker media for å fortelle oss hva som er bra og ikke når det kommer til hva vi spiser og drikker, er ikke noe nytt. Men noe har skjedd de siste årene.

– Alt vi ble påvirket av før er forsterket mange ganger i dag. Det som har endret seg mest er at innflytelsen og strategiene til de som påvirker deg er mye mer kraftfulle. Nå har du et helt miljø digitalt som er laget for å fange din oppmerksomhet.

Det sier forsker Sabrina Ionata Granheim på Universitetet i Innlandet (INN).

Hun har forsket på hvordan digital teknologi påvirker de valgene vi gjør når det kommer til mat.

Vi har mindre kontroll enn vi tror

Granheim har bakgrunn fra ernæringsforskning og samfunnsvitenskap. Og hun er interessert i teknologi. Da var ikke veien lang til å forske på det hun gjør nå.

Hun forstår matvalg ikke bare som noe vi gjør hver for oss, men noe som er påvirket av fortellingene vi omgir oss med, og samfunnet rundt oss.

– Dette påvirker muligheten vi har, eller ikke har, til å spise sunt, forteller Granheim.

Noen tenker at det kanskje ikke er noen forskjell på å kjøpe mat eller drikke i en digital butikk eller gjennom en app, og det å handle i en fysisk butikk.

Noen tenker at de ikke blir påvirket av det som skjer på sosiale medier og fra influensere. 

– Folk tror de har flere valg enn de egentlig har, men omgivelsene våre bestemmer mer enn vi tror, sier forskeren.

– Disse er laget for profitt, ikke for å skape god folkehelse

Tidligere ble valgene våre påvirket av blant annet matindustrien og butikkene.

Nå har vi nye aktører, som for eksempel de store teknologiselskapene som utvikler apper vi bruker, forklarer hun.

– Disse er laget for profitt, ikke for å skape god folkehelse eller for at vi nødvendigvis skal spise sunnere. Når de blir en del av hverdagen vår, skaper de nye arenaer for påvirkning på mange områder, ikke minst når det gjelder mat, sier Granheim.

Disse digitale arenaene er preget av markedsføring vi blir eksponert for uten å ha oppsøkt dette selv. I tillegg er influensere med på å skape verdier som påvirker hva vi ønsker å spise eller drikke, påpeker forskeren.

– Det er ikke sikkert ungdommen liker energidrikk på grunn av smak eller pris. Kanskje det handler om status eller sosial tilhørighet? Det er viktig å tenke på hvor dette kommer fra. Det er vi ikke nødvendigvis særlig bevisste på i hverdagen, mener Granheim.

Hva er problemet?

Forskeren ved Universitetet i Innlandet trekker frem to utfordringer med denne nye måten vi blir påvirket på.

– For det første gir det oss mindre selvstendighet og frihet. At vi har mye informasjon tilgjengelig betyr ikke at vi tar frie, informerte valg. For det andre er mange av de fortellingene vi påvirkes av ikke helsefremmende, sier forskeren.

Granheim mener et eksempel kan være det økte salget og søkelyset på produkter med mye proteiner vi har sett de siste årene.

Sosiale medier og andre digitale kanaler spiller på følelser i stedet for forskningsbasert kunnskap rundt dette, påpeker forskeren.

Og følelser påvirker oss sterkt.

– De aller fleste av oss spiser mer enn nok protein. Vi trenger ikke ekstra påfyll. Bekymringer for at vi får i oss for lite proteiner er ikke bra for hverken den fysiske eller mentale helsa, sier hun.

Og med et system rundt oss som styrer oss med følelser i stedet for forskning, øker graden av feilinformasjon og desinformasjon, ifølge forskeren. Selv om intensjonen fra enkelte influensere ikke er å villede eller feilinformere.

Dette mener Granheim er en urovekkende utvikling.

De digitale plattformene vi har nå er ikke laget for at vi skal ha søkelys på forskningsbasert kunnskap om mat, og tilliten til denne kunnskapen synker, påpeker hun.

– Det er viktig å forstå at på befolkningsnivå er de statlige kostrådene det beste vi har. Er folk forvirret, bør man alltid se på kostrådene fordi det er det vi har som det er mest faglig enighet om, selv om de ikke er perfekte, sier Granheim.

Tilliten svekkes

Utviklingen bekreftes av tall fra Helsedirektoratet. De viser at flere enn tidligere oppgir å ha ganske eller svært lav tillit til kostrådene fra staten.

Andelen har gått fra 10 prosent i 2021 til 25 prosent i 2025. 

– Min hypotese er at grunnen til nedgangen delvis handler om den offentlige debatten vi har hatt om ultraprosessert mat, sier Sabrina Ionata Granheim.

Hun understreker at dette ikke handler om at folk ikke skal bekymre seg for ultraprosessert mat.

Det mener hun vi absolutt bør gjøre, men at vi samtidig må forstå at det fortsatt er mye vi ikke vet om disse matvarene. Kunnskapsgrunnlaget utvikles fortsatt etter hvert som ny forskning kommer til, påpeker hun.

– Det er egentlig mer enighet mellom ultraprosessert-debatten og kostrådene enn det er uenighet. Men fordi debatten skaper sterke meninger, og sosiale medier legger til rette for og forsterker dette, er det vanskelig å se nyansene, sier Granheim.

Konsekvensene av at vi mister tillit til statens kostråd kan bli flere.

Kostrådene skal fremme helse

– Norske kostråd er utformet for å fremme god helse på kort og lang sikt. Har du et sunt kosthold, kan du redusere risikoen for mange alvorlige sykdommer og ha flere friske leveår, sier forskeren.

Det er viktig for den enkelte, men også for samfunnet, fordi det reduserer belastningen på helsevesenet og de økonomiske kostnadene for samfunnet også, utdyper hun.

Granheim har noen forslag til hva som kan gjøres.

For det første må vi jobbe for strukturelle tiltak – som regulering av digitale plattformer, inkludert sosiale medier.

– Som enkeltpersoner bør vi øve oss på å stille spørsmål med rom for nyanser, heller enn å lete etter enkle svar. Klarer vi det, er vi i mye bedre posisjon til å ta bedre matvalg med litt mindre påvirkning av eksterne krefter, sier forsker Sabrina Ionata Granheim på Universitetet i Innlandet.

Kilde

Sabrina Ionata Granheim: A Grounded Theory of the Digital Food Environment. Doktorgradsavhandling, Universitet i Innlandet, 2026.

Artikkelen er produsert og finansiert av Universitetet i Innlandet

Universitetet i Innlandet er én av 77 eiere av forskning.no. Deres kommunikasjonsansatte leverer innhold til forskning.no. Vi merker dette innholdet for å tydelig skille formidling fra uavhengig redaksjonelt stoff.
Her kan du lese mer om ordningen.