– Fotballspillere er på mange måter dagens gladiatorer. Fotball er tross alt verdens største idrett, både i antall spillere, tilskuere og økonomisk innflytelse, sier Tor Geir Kvinen ved Universitetet i Agder (UiA).

Kvinen er forsker innen opplevelsesøkonomi med fotball som interessefelt. Han har for lengst notert seg at dagens fotballspillere ofte blir sett på som helter.

Lidenskapelig merkevare

Navn som Haaland og Beckham har utviklet seg til å bli merkevarer, også utenfor sportens grenser.

De er kjent for sine prestasjoner på banen, men også for å pryde magasinforsider, brusflasker og undertøy eller skrive selvbiografier. De er også å se i filmer og TV-serier eller har egne dokumentarer.

Den populære Netflix-dokumentaren om David Beckham kaster lys over hans suksess i det kommersielle markedet.

Beckham blant de første

Beckham var en av de første fotballspillerne som utnyttet mulighetene til å bygge sin egen merkevare.

– Det kommersielle markedet har vokst seg mye større enn bare fotball. Beckham er en merkevare med genuin interesse for både fotball og mote. Ikke ulikt Braut Haaland.

– Summen av dette er nydelig mat for mediene. Samtidig må de konkurrere om oppmerksomheten med disse spillernes personlige kanaler, sier Roy Emanuelsen.

Han er ekspert på kommunikasjon og sportsjournalistikk ved UiA.

Popstjerner som skårer mål

Store bedrifter ønsker en tilknytning til stjernene. De investerer betydelige summer for å assosiere spillernes navn eller ansikt med produktene sine.

Kvinen antar at denne typen merkevarebygging vil spille en enda større rolle i fotballens verden. Det vil også påvirke hvordan sporten drives fremover.

– Denne typen merkevarer har eksplodert bare de siste årene. Penger og merkevare har fått en betydelig plass i fotballverdenen. Det økonomiske aspektet bidrar til gode sportslige resultater og omvendt, sier han.

Det begynte med tippekampene

Men hvordan har vi kommet hit? For å forstå dette må vi gå tilbake i tid:

På 1860-tallet skrev fotballspillere historier og analyser for pressen. Etter 1950-tallet ble det et voldsomt søkelys på enkeltspillere. Men det var fortsatt en utfordring å bygge sterke merkevarer.

Ifølge Emanuelsen endret det seg da programmet Tippekampen kom på NRK i 1969. Fotballspillerne ble likestilt med popstjerner.

Det førte til en stor interesse i Norge for tipping med engelske kamper på kupongen. Tabloidavisens fotballdekning ble også større, med VG i førersetet.

– De fleste som er født etter midten av 1950-tallet, har tapetsert barnerommet med plakater av fotballspillere. Det tok helt av da Tippekampen kom. På rommene var det bare popstjerner som kunne snike seg inn innimellom, sier han.

Gutter fra vanlige kår

Fotballstjernene gjør det enkelt for oss å konsumere dem som merkevarer. De har karisma og heltestatus, men er kanskje mest likt av folket for å være ordinære gutter fra vanlige kår. De har klart å sparke seg til topps, ifølge Emanuelsen.

– Det er typisk for noen av de store fotballheltene at de ikke nødvendigvis ønsker den enorme oppmerksomheten. Men de mottar den likevel. Dette var tilfelle med Start- og landslagsspilleren Erik Mykland. Det er sannsynligvis også tilfelle med Erling Braut Haaland.

– De tør å svare og gjøre litt som de vil. Dermed skiller de seg ut og blir enda mer populære uten at det nødvendigvis ligger en strategi til grunn for uttalelser og hendelser, sier han.

400 millioner

Forskerkollegaen trekker frem det mest illustrerende eksempelet på kraften til en merkevare da Beckham ble solgt til en annen klubb. Da økte inntektene fra draktsalg umiddelbart med 400 millioner.

– Vi ser at fotballspillerne har en økonomisk innvirkning på selskaper som assosierer seg med dem. Verdien av merkevaren overstiger ofte lønnsinntektene til idrettsstjernene.

– De best betalte fotballspillerne har spillerlønninger på flere millioner i uka. På toppen av dette har de store inntekter gjennom personlige sponsoravtaler. Derfor har vi disse evige diskusjonene om hvordan verdiene skal fordeles mellom klubben, forbundene og privatpersonen, sier Kvinen.

Større del av sportsvasking

Men er en solid merkevare tilstrekkelig til å skjule problemer for selskaper eller arrangementer? 

Sportsvasking har blitt en utfordring for idretten. Målet med sportsvasking er å flytte oppmerksomheten vekk fra kritiske forhold ved sporten.

Mange ser det som sportsvasking når for eksempel arabiske klubber kjøper opp stjernespillere som Cristiano Ronaldo. Eller når stjerner som Beckham blir ambassadører for det sterkt kritiserte VM i Qatar.

– Mange supportere begynner å stille spørsmål ved fotballens omdømme. Er man villig til å gjøre hva som helst for penger? Hva er fotballens viktigste verdier? Flere bør stille spørsmål om hvor pengene i fotball kommer fra og hvor de tar veien, sier Kvinen.

Artikkelen er produsert og finansiert av Universitetet i Agder

Universitetet i Agder er én av over 80 eiere av forskning.no. Deres kommunikasjonsansatte leverer innhold til forskning.no. Vi merker dette innholdet for å tydelig skille formidling fra uavhengig redaksjonelt stoff.
Her kan du lese mer om ordningen.

Les også disse artiklene fra Universitetet i Agder:

• 

  Utrygg økonomi kan presse folk ut av arbeidslivet

• 

  Over 100 småsalamandere tråkket flate på parkeringsplass

• 

  Sang kan gjøre hverdagen bedre for familier som lever med demens

• 

  6G på vei: Forskere bidrar til raskere og bedre mobil kommunikasjon

• 

  Eldre kan trygt trene roligere med like godt resultat

• 

  Slik forvandlar Jon Fosse angst til litterær kunst

Les flere artikler fra Universitetet i Agder her.

forskning.no vil gjerne høre fra deg!
Har du en tilbakemelding, spørsmål, ros eller kritikk? TA KONTAKT HER