Denne artikkelen er produsert og finansiert av OsloMet – storbyuniversitetet - les mer.
Å satse på at de unge kommer tilbake til mediehusenes plattformer når de blir eldre, er en risiko å ta, mener forsker Vilde Schanke Sundet.
(Foto: Pål Arne Kvalnes)
Mediehusene kjemper om å nå de unge. Her er de tre mest brukte strategiene
– Hvordan nå de unge med godt norsk medieinnhold? Dette er et stort dilemma i mediebransjen, sier forsker.
En typisk
forestilling vi har, er at de unge ikke forholder seg til de tradisjonelle
mediene nyheter, avis og TV.
– Det stemmer ikke. Men unge bruker desidert mest tid og er oftest innom de globale plattformene som Instagram, Snapchat, YouTube og TikTok, forteller Vilde Schanke Sundet.
Sundet forsker på unges mediebruk og hvordan mediebransjen jobber for å nå de unge målgruppene.
– Hvis unge ikke er på de norske mediehusenes plattformer, hvordan skal man da nå dem med godt norsk medieinnhold? Dette er et stort dilemma i mediebransjen, sier Sundet.
Særlig tre strategier går igjen
Det er kanskje lett å tro at de unge kommer
tilbake til mediehusenes plattformer når de blir eldre. Det er en stor risiko å
ta, mener Sundet.
– Hvis man satser på det og tar feil, har man
egentlig kappet av seg livsgrunnlaget i fremtiden.
Hun finner at det er tre strategier
mediehusene ofte bruker for å nå de unge:
- Unge kjenner unge best-strategien
- «Hente hjem»-strategien
- Profilstrategien
Unge kommuniserer best med andre unge
Vi relaterer oss til personer og historier vi
kan kjenne oss igjen i. På samme måte kan det være enklere å kommunisere noe
til en målgruppe som er lik seg selv og sine interesser.
Slik jobber mediehusene også gjennom
«unge kjenner unge best»-strategien, forteller Sundet.
– Her handler det om å gjøre
innsiktsarbeid blant unge, ansette unge folk og etablere egne ungredaksjoner
for å lage innhold og kommunisere med den unge målgruppa på deres premisser.
P3 er for eksempel NRKs kanal for å nå
ungdom. Dette gjør de blant annet gjennom nyhetssaker, radioprogram, podkast og
TV-serier. De deler også dette innholdet på sosiale medier som Instagram og
Snapchat – der de unge er.
– Få dem hjem til moderskipet
Den andre strategien er en «hente hjem»-strategi.
– Da går man ut på de globale plattformene og
forsøker å bygge lojalitet eller friste med godt innhold slik at de unge kommer
hjem til «moderskipet» - sin egen plattform, forteller Sundet.
Et eksempel er at mediehusene deler smakebiter av
innholdet sitt på sosiale medier, gjerne med en «cliffhanger», med det ønsket
om at vi skal bli nysgjerrige nok til å trykke «se mer».
– For medieplattformer som er avhengige av
abonnenter, er det viktig at folk kommer inn på deres plattformer og betaler
for innholdet. Vi ser at VGTV jobber mye med å spre produkter utover. De
vet at sosiale medier drar publikum inn, sier Sundet.
Selv om denne strategien kan være gunstig, vil man
likevel møte på noen dilemmaer.
– Mediebransjen, særlig TV-bransjen, må spørre
seg selv: Er det viktigste at folk ser innholdet eller at de skal se innholdet
på vår plattform?
– Mange av de vi har
intervjuet til forskningen, snakker om bruken av det som kalles tredjepartsplattformer som et
nødvendig onde. Plattformene er uforutsigbare og kan utfordre medienes kontroll
og tillitt.
Hva menes med en tredjepartsplattform?
Eksempler på tredjepartsplattformer er sosiale medieplattformer, online markedsplasser og
andre digitale tjenester som tilbyr et sted for samhandling mellom brukere. Instagram, TikTok, Snapchat, Facebook og
YouTube er eksempler på slike.
Bruker kjente fjes
som «innkastere»
En tredje sentral strategi er det Sundet kaller
for profilstrategien.
Da bruker man kjente folk for å lokke inn seere som kanskje ellers ikke ville
sett på programmet. Det kan være profiler fra for eksempel sosiale medier.
– Man tenker at hvis en kjent profil er med på
et realityprogram, vil kanskje folk se på det. Ikke nødvendigvis fordi de er så
glade i TV eller programmet, men fordi de er glade i profilen.
Profilene fungerer som en «innkaster» - de som
står utenfor restaurantene og sier «kom inn, kom inn», forklarer Sundet.
– Og fordi profilene har så mye å tjene på ved
å være med selv, er de ofte gode tv-deltakere. Mange av dem har lang erfaring
med å levere følelser på skjerm, som «vanlige» folk antakelig hadde syntes var
ganske kleint eller vanskelig å levere på.
Mediehusene
konkurrerer i et helt annet spill
Den største utfordringen mediehusene møter på, er
den vanvittige konkurransesituasjonen i mediebildet.
– De etablerte mediene prøver å få deg til å
bruke mer tid i sine kanaler og på sine plattformer. Men konkurransen er
beinhard. De konkurrerer med aktører og plattformer som driver med mye annet
enn medieinnhold.
Sundet har tidligere gjort en studie om
strømmetjenester. Da strømming kom og ble en stor ting i Norge, var det en
kjempeomveltning for NRK.
– NRK gikk fra å være den ledende TV-kanalen
som alle ser på, til plutselig å være i en konkurranse med Netflix. NRK beskrev
det som overgangen fra et NM til en VM: Det er et annet spill, nærmest en annen
sport. Litt sånn er det med tredjepartsplattformene også.
Sårbart å være
avhengig av en tredjepartsplattform
Sundet forklarer at det er sårbart at de store
mediehusene er nødt til å være på tredjepartsplattformer for å nå publikummet
sitt. De er da helt underlagt plattformenes algoritmer og regler.
– Det er mange eksempler på at plattformene
sensurerer, modererer eller skjuler innhold på en måte som norske redaksjonelle
medier ikke ville ha gjort. Det åpenbare eksemplet er politiske budskap, men
det kan også være mer kultur- og verdibaserte vurderinger.
I tillegg til å måtte underlegge seg plattformens
regler, må mediehusene også forholde seg til formatet og algoritmene.
For eksempel i NRKs YouTube-satsing 4ETG forklarer Sundet at
produksjonsteamet måtte forholde seg til hva som ellers funket på plattformen. De ble premiert av algoritmene: autentisk innhold, rask klipping og gjerne «rett på sak», uten introduksjoner.
– Mediehusene må tilpasse seg plattformenes krav til format for å lykkes. Det kan gå på bekostning av
det de egentlig har lyst til å fortelle.
VGTV er
speedbåten, TV 2 er bussen og NRK er cruiseskipet
Sundet sammenligner de store mediehusene med
transportmidler: VGTV som speedbåten, TV 2 som bussen og NRK som cruiseskipet –
avhengig av hvor omskiftelige de kan være.
– VGTV er minst og dermed enklest å «snu». De
kan relativt enkelt kaste seg rundt og prøve nye ting. Til sammenligning tar det
ganske lang tid å snu NRK. Men hvis du først får snudd cruiseskipet på riktig
kurs, kan de kjøre på for fullt og med en kraft få andre norske mediehus er
forunt.
NRK har en tradisjon med å prioritere ungt innhold
gjennom avdelingen P3, forteller Sundet. Med et stort apparat og maskineri som
NRK, har man også mulighet og ressurser til å eksperimentere med nytt innhold.
Forskning på unge som innfødte i en global mediekultur
Vilde Schanke Sundet leder prosjektet Unge
som innfødte i en global mediekultur ved Universitetet i Oslo. Prosjektet
gjennomføres i samarbeid med Universitetet i Bergen, Institutt for
samfunnsforskning og King’s College London.
Referanser:
Vilde Schanke Sundet: Public service youth content on social media platforms: Reaching youth
through YouTube. In: Jensen, Redvall & Christensen (eds). Audiovisual
content for children and adolescents in Scandinavia: Production, distribution,
and reception in a multiplatform era. Nordicom, 2023.
Marika Lüders og Vilde Schanke Sundet: Globalt innfødte som en
tapt generasjon? En konseptualisering av unge som en mediegenerasjon. Norsk
medietidsskrift, 2022. Doi.org/10.18261/nmt.30.1.1
Karoline Andrea Ihlebæk og Vilde Schanke Sundet: Global platforms and
asymmetrical power: Industry dynamics and opportunities for policy change. New
media & society, 2021. Doi.org/10.1177/14614448211029
Les også disse sakene fra OsloMet:
forskning.no vil gjerne høre fra deg!
Har du en tilbakemelding, spørsmål, ros eller kritikk? TA KONTAKT HER