Dette tenker barn og unge om «retusjert person»-merkinga

– Dei unge liker intensjonen bak merkinga av retusjerte personar i reklame fordi det gir dei eit høve til å skilje mellom kva som er naturleg og ikkje, seier forskar Clara Reich.

Saman med forskarkollega Kamilla Knutsen Steinnes og fleire har Reich sett på korleis barn og unge mellom 13 og 18 år forheld seg til retusjert reklame og reklame som heilt eller delvis er skapt med kunstig intelligens. 

Samtidig som barn og unge er positive til intensjonen bak merkinga, er dei kritiske til om den faktisk løyser problem med kroppspress, kjøpepress eller utsjånadspress, ifølge forskarane.

– Det er fordi modellane framleis er fine og følgjer visse skjønnheitsideal, forklarer Reich.

Både gutar og jenter opplever press

– Ungdommane vi snakka med i undersøkinga sa at både gutar og jenter opplever mykje press for å sjå bra ut, men at presset artar seg litt ulikt for gutar og jenter, seier Reich.

Korleis er det ulikt for gutar og jenter?

– Gjennom reklame og sosiale medium opplever jenter at dei skal vere tynne og «fine», mens gutar er venta å vere høge, disiplinerte, flinke med pengar og ha store musklar, seier ho.

Gutar er mindre vande til å snakke om kroppspress

Gutane beskreiv eit ideal om å verke muskuløse, med veldefinerte musklar.

– Ein deltakar sa at gutar skal ete mykje for å bygge musklar, mens jenter bør få i seg minst mogleg feitt og karbohydrat for å vere minst og finast mogleg, seier Reich.

I intervjua fortalde nokre gutar at dei forstår at kroppspress finst for både gutar og jenter, men at dei sjølv ikkje kjente så mykje på det.

– Vi er usikre på om gutar faktisk kjenner det mindre, eller om dei berre er mindre vande til å snakke om det. Det kan henge saman med at jenters kroppsbilde har vore mykje omtalt i media, seier Reich.

Dette tenkte marknadsførarar om «retusjert person»-merkinga

Marknadsførarar i undersøkinga var også positive til intensjonen bak merkinga av retusjerte personar, men hadde innvendingar mot regelverket.

– Dei trekte fram uklarleikar i lovteksta. For nokon var det uklart kva som blir rekna som retusjert, og kva som er manipulert, seier Reich.

Kor går så grensa?

– Bransjeaktørar vi har snakka med, sa at manipulerte bilde er når ein endrar ansikts- eller kroppsform, glattar ut hud eller for eksempel gjer modellen tynnare, seier ho.

Ifølgje forskaren er dette mindre vanleg i Noreg i dag enn på 1990- og 2000-talet.

– Over tid har marknadsføringa bevega seg meir mot det vi kallar ein «nordisk look», og der er det ikkje like vanleg å manipulere modellar på denne måten, seier Reich.

Vil at retusjering skal vere lov

Retusjering er eit fotofagleg omgrep og betyr at ein gjer etterarbeid på eit bilde eller ein video.

– Har ein for eksempel tatt eit bilde med for mykje lys, kan ein redigere det slik at det ser behageleg ut for auget, seier Reich.

Retusjering kan også vere å justere farger, for eksempel for å passe betre med logoen eller profilen til annonsøren.

– Merkinga av retusjerte personar er meint å hindre kroppspress, men i lovgivinga står det «retusjering», som er eit vidare omgrep, seier ho.

Marknadsførarane peikar på influensarar

Ein konsekvens av regelverket om merkinga av retusjerte personar er at norske marknadsførarar bruker mykje ressursar på sminkørar for å unngå omfattande bildejusteringar.

– Marknadsførarar i undersøkinga sakna at influensarar også blei ansvarleggjorde for kroppspress mot unge, seier Reich.

Barn og unge bruker mykje tid på sosiale medium, som i stor grad er domenet til influensarane.

– Dei unge følgjer influensarar som promoterer produkt eller deler innhald om korleis ein kan sjå ut på ein viss måte, forklarer ho.

Bransjen unngår merkinga

«Retusjert person»-merkinga skal dekke minst sju prosent av reklameflata. Den er derfor svært synleg – noko norske marknadsførarar helst vil unngå.

– Marknadsførarar er interesserte i at ein skal legge merke til det som blir selt, enten produkt eller tenester – ikkje først og fremst eit stort merke, seier ho.

I tillegg er marknadsførarane i undersøkinga skeptiske til kva signal eit slikt merke sender.

– Det kan verke som om dei ønsker å fremme urealistiske kroppsideal, mens dei eigentleg reknar seg som ansvarsfulle, seier Reich.

Uklart kva merkinga betyr

Om ei enkel lysjustering utløyser merkeplikt, kan det skape uklarleik om kva som faktisk er manipulert i bildet.

– Marknadsførarane sa at merkinga gjorde det uklart kva som var endra: om det berre er kviser som er retusjerte bort, eller om heile kroppen er manipulert med store, meir problematiske endringar, seier Reich.

Referanse:

Clara Julia Reich mfl.: «A balancing act»: A multi-stakeholder study on the Norwegian retouched person label and generative AI in advertising. Forskningsrapport, Forbruksforskningsinstituttet SIFO, OsloMet, 2026.

Artikkelen er produsert og finansiert av OsloMet – storbyuniversitetet

OsloMet – storbyuniversitetet er én av over 80 eiere av forskning.no. Deres kommunikasjonsansatte leverer innhold til forskning.no. Vi merker dette innholdet for å tydelig skille formidling fra uavhengig redaksjonelt stoff.
Her kan du lese mer om ordningen.

Les også disse sakene fra OsloMet:

• 

  Korleis snakke om vald med gravide?

• 

  Her er forskerens 4 øvelser til deg som har lyst til å trene mer i vann

• 

  – De som er i barnevernsinstitusjon ved 17-årsalderen har større sannsynlighet for tidlig død

• 

  Byutvikling som strander: Dette er årsakene

• 

  Motstand mot arbeidsinkludering: ­– Mykje går føre seg i det skjulte

• 

  Barnehagelærere med master: – Vi må ha en plan for å rekruttere og beholde dem

Les flere saker laget av OsloMet

forskning.no vil gjerne høre fra deg!
Har du en tilbakemelding, spørsmål, ros eller kritikk? TA KONTAKT HER