Dette må til for at digitale plattformer skal få verdi

Facebook, Instagram, TikTok og Amazon er viktige tjenester for organisasjoner og forbrukere. De lover synlighet, dialog, fellesskap og nye markedsmuligheter.

Men er teknologien det viktigste for brukerne?

En forsker ser at knapper for likerklikk, kommentarfelt og muligheten til å dele innlegg ikke automatisk skaper tillit eller engasjement på sosiale medier.

Det er først når mennesker tar slike funksjoner i bruk at plattformene får betydning. 

En plattform gir muligheter for handling

– Det er ikke funksjonene i seg selv som skaper verdi. Det viktigste er hva brukerne mener de kan gjøre med dem, sier Muhammad Adeel Riaz ved USN Handelshøyskolen.

I doktorgradsarbeidet sitt har han undersøkt hvordan digitale plattformer kan brukes i markedsføring, og hvordan resultatene og fordelene henger sammen med hva brukerne faktisk gjør på plattformene.

At brukerne har såkalte handlingsmuligheter er altså viktig.

– En plattform gir ikke automatisk synlighet, tillit eller engasjement. Den gir muligheter for handling. Disse mulighetene må oppdages, forstås og tas i bruk, sier Riaz.

Samme funksjon kan gi flere muligheter

Et kommentarfelt er i utgangspunktet bare en teknisk funksjon. 

Men for brukerne kan det være et sted å stille spørsmål, få råd, dele kunnskap eller påvirke andre.

For en virksomhet kan kommentarfeltet være et sted å bygge tillit eller svare på kritikk. For en moderator kan det gi en mulighet til å styre samtalen og opprettholde fellesskapets regler.

– Samme funksjon kan derfor gi ulike muligheter for ulike brukere. Det kommer an på erfaring, rolle, digital kompetanse, kulturell forståelse og hvilke mål de har, forklarer Riaz.

Forsker laget nytt rammeverk for digitale plattformer

Riaz gikk først gjennom 184 forskningsartikler fra 12 fagfelt. 

Han fant at forskningen ofte blander tre ting: Hva plattformene teknisk tilbyr, hva brukerne faktisk gjør og hvilke muligheter som oppstår i samspillet mellom teknologi og bruker

Han laget derfor et rammeverk som viser hvordan det å skape markedsføringsverdi på digitale plattformer kan forstås som en dynamisk prosess. 

Riaz beskriver prosessen i tre steg.

Først oppstår en mulighet for brukeren. For eksempel kan en bruker se at en Facebook‑gruppe kan gi nyttig informasjon, et fellesskap eller et marked.

Bruken kan også gi negative resultater

Så tar brukeren i bruk muligheten. Det kan være å poste, kommentere, dele informasjon eller svare andre.

Til slutt kan dette gi resultater. Det kan være mer synlighet, tillit, engasjement eller sterkere fellesskap. 

Men det kan også gi negative resultater, som konflikter, feilinformasjon eller ulik deltakelse.

– Dette er ikke en enkel prosess med faste steg. Det er en dynamisk prosess som går i sirkler. Tidligere erfaring påvirker hvordan brukerne senere ser og bruker plattformen, sier Riaz.

Studerte norsk Facebook-fellesskap

For å undersøke hvordan rammeverket fungerer i praksis, studerte Riaz «Halal-Guiden Group». 

Dette er er fellesskap på Facebook i Norge, med over 30.000 medlemmer.

Her møtes forbrukere, restauranter, matleverandører og moderatorer for å dele informasjon om halal-produkter, restauranter og tjenester.

Gruppen er mer enn en informasjonskanal. Den er også et fellesskap, en markedsplass og en kilde til tilhørighet.

– Halal-Guiden Group var interessant fordi den samlet flere typer aktører. Forbrukere brukte gruppen for å finne informasjon og anbefalinger. Virksomheter brukte den for å bli synlige og nå relevante kunder. Moderatorer og administratorer spilte en viktig rolle i å forme hvilke diskusjoner og innlegg som fikk plass, sier Riaz.

Moderatorene former mulighetene

Én gruppe viste seg å være særlig viktig i Halal-Guiden Group: administratorene og moderatorene.

De bestemte hvilke innlegg som ble godkjent, hvilke diskusjoner som fikk fortsette, og hvilke kommentarer som ble fjernet. Dermed påvirket de også hvilke muligheter andre brukere fikk.

– Moderatorer er ikke bare tekniske hjelpere. De er med på å forme tillit, synlighet og hvilke normer som gjelder for fellesskapet i gruppen, sier Riaz.

Dette har betydning langt utover én Facebook-gruppe. 

De samme funksjonene kan få ulike følger

Riaz mener funnene viser at markedsføring på digitale plattformer ikke bare handler om annonser, innhold og målgrupper. 

Det handler også om styring, normer, tillit og hvem som får definere hva som er relevant og legitimt.

Et av de viktigste funnene hans er at de samme funksjonene kan få ulike følger.

Kommentarfelt, deling og anbefalinger kan bygge tillit når informasjon virker relevant, nyttig og troverdig. Men de kan også skape mistillit når informasjonen er uklar, omstridt eller oppleves som feil.

– Alt kom an på hvordan de ble brukt, hvem som brukte dem og hvilke normer som styrte fellesskapet, sier Riaz.

Referanse:

Artikkelen er produsert og finansiert av Universitetet i Sørøst-Norge

Universitetet i Sørøst-Norge er én av over 80 eiere av forskning.no. Deres kommunikasjonsansatte leverer innhold til forskning.no. Vi merker dette innholdet for å tydelig skille formidling fra uavhengig redaksjonelt stoff.
Her kan du lese mer om ordningen.

Les også disse sakene fra USN:

• 

  «Stygge, feite damer er jeg dritt lei, se på deg – du må kanskje dra din vei.» Hvorfor danser og synger gutter og jenter i fellesskap til slike tekster?

• 

  Dette er særlig viktig for unge i økonomisk utsatte familier

• 

  Ny rapport om barnevern: Store negative konsekvenser for barn som må flytte ofte

• 

  Dette må du gjøre hvis du oppdager redusert motorisk utvikling hos barnet

• 

  Bråstopp for selvkjørende buss

• 

  Disse enkle grepene kan hjelpe barn og voksne med autisme

Les flere saker fra Universitetet i Sørøst-Norge her.

forskning.no vil gjerne høre fra deg!
Har du en tilbakemelding, spørsmål, ros eller kritikk? TA KONTAKT HER

Muhammad Adeel Riaz: Understanding Digital Platform Benefits for Marketing: An Affordance Perspective. Doktorgradsavhandling, Universitetet i Sørøst-Norge, 2026.