Forsker Stine Alm Hersleth ved Nofima har undersøkt ulike praksis for markedsføring og effektene
av å delta i formelle læringsnettverk.
Hennes funn viser at det er flere faktorer
som er avgjørende for suksess.
– Respekt for matfaglig kunnskap og erfaring,
åpenhet og et
inderlig ønske om å lage produkter med høy kvalitet er avgjørende,
forteller hun.
En kulinarisk revolusjon
De siste 20 årene har Norge hatt en formidabel utvikling
innen lokalmat. Nå er Norge langt fremme sammenliknet med øvrige nordiske og
mange europeiske land. Lokalmat i denne sammenhengen defineres som mat og drikke med lokal identitet.
I dag kan du finne lokale matspesialiteter gjennom
direkte salgskanaler som gårdsbutikker, bondens marked og REKO-ringer.
I
tillegg har mange lokalmatprodukter funnet veien til dagligvarebutikker,
hotellfrokoster og restaurantmenyer.
– Alle tjener på at all lokalmat holder høy kvalitet. Det opprettholder lokalmatens gode rykte, sier Stine Alm Hersleth.(Foto: Joe Urrutia)
Til tross for denne kulinariske revolusjonen finnes ingen
tidligere studier av hvordan lokale matentreprenører går frem når de etablerer
sin virksomhet, utvikler innovative matspesialiteter eller markedsretter sine
produkter.
Det er disse praksisene Stine Alm Hersleth har fordypet seg i.
Opptatt av å skape noe nytt
Hun har identifisert to typer av det hun kaller lokalmatentreprenører. Forskjellene er særlig koblet til hvordan de tenker og jobber med
markedsføringsmiksen.
En lokalmatentreprenør er en produsent av lokale matvarer.
– Det
er forskjell mellom lokalmatentrenører som starter sin virksomhet med basis i
tradisjonell gårdsdrift og de som kommer utenfra med erfaringer fra andre
bransjer før de overtar slektsgården, sier Hersleth.
Entreprenørene som har erfaringer fra
andre bransjer, er mer offensive i markedsføringen. De er opptatt av å skape
noe nytt.
De tar for eksempel kontakt med anerkjente restauranter i storbyer og
bruker seg selv og sin historie i innsalget.
Entreprenørene med
utgangspunkt fra gårdsdriften er opptatt av å skape en attraktiv tilleggsnæring
på gården.
– De bygger seg gjerne opp lokalt med gårdsbutikk, salg til lokale
kjøpmenn, på bondens marked og REKO-ringer før de tar skrittet ut i et større
marked, sier forskeren.
Produkter kjennetegnet av eksklusivitet og
særpreg
Annonse
Blant de lokale matprodusentene som ønsker å skape noe helt nytt
ut ifra gårdens ressurser, er det flere som har etablert egne produktkategorier i
dagligvaremarkedet.
Produktene har blitt markedsdrivere, og kategoriene er
preget av eksklusivitet og særpreg. Markedsdrivere er produkter som er populære blant kundene og dermed åpner opp et nytt marked eller et marked for nye kategorier.
Dette er kategorier som sunne
kornprodukter av urkorn, hele spekepølser, ferske eksklusive desserter og
eksklusive fruktdrikker.
Ifølge forskeren kombinerer disse lokalmatentreprenørene offensiv
markedsføring med personlige egenskaper som risikovillighet,
innovasjonsdriv, lidenskap og en sterk stå-på-vilje.
– De nye produktkategoriene
åpner de opp for flere entreprenører med lokale kvalitetsvarer – og de er en
inspirasjonskilde også for større produsenter.
Raus delingskultur
Det skal godt håndverk til for å lage gode matvarer. I 20
år har Kompetansenettverket for lokalmat vært til uvurderlig hjelp for
lokalmatentreprenører i hele Norge.
De aller fleste norske
lokalmatentreprenører startet sin matfaglige kunnskapsreise på kurs, besøk
eller nettverk i regi av Kompetansenettverket.
Her får de hjelp av kompetente
og lydhøre fagpersoner, som også tilrettelegger og oppmuntrer til en raus
delingskultur mellom deltakerne.
– Lokalmatentreprenører tilegner seg verdifull kunnskap
gjennom læring i nettverk. Nettverkene gir deltakerne en større kontaktflate og
muligheter til å lære av hverandre – og unngå å gjøre feil som andre har gjort,
sier Stine Alm Hersleth.
Det oppstår gjerne uformelle nettverk i forlengelsen av de formelle
læringsnettverkene.
For å tilgang til kunnskap og bli anerkjent i de utvidede
nettverkene må man vise og ha respekt for det matfaglige og de mer erfarne
innen bransjen. Man må være lærevillig og ha et dypt og inderlig ønske å lage
produkter med høy kvalitet.
Annonse
I tillegg må man være villig til å engasjere seg og
å dele.
– Kjennetegn på nettverkene er at alle vil hverandre vel, og at
man er opptatt av å spille hverandre gode. Alle tjener på at all lokalmat
holder høy kvalitet. Det opprettholder lokalmatens gode rykte, påpeker Stine
Alm Hersleth.
Referanse:
Stine Alm Hersleth: Lokalmatentreprenører i Norge: Casestudier av vellykket praksis for markedsutvikling og læring i nettverk. Doktorgradsavhandling ved NMBU, 2023.
Fakta om forskningen og doktorgraden
Forskningen er en del av de strategiske programmene InnoFood og FoodForFuture, finansiert av Fondet for forskningsavgift på landbruksprodukter (FFL).
Stine Alm Hersleth disputerte 9. juni 2023. Veiledere er professor Elling-Olav Rukke (NMBU), professor Elin Kubberød (NMBU) og seniorforsker Antje Gonera (Nofima).
