Er du av typen som finstuderer tilbudsaviser og apper, og planlegger innkjøp av matvarer deretter?
Eller er du en som panikkhandler på daglig basis, uten peiling på hva som lønner seg akkurat nå?
– Det er et interessant resultat at en kvinne med lav utdannelse, relativt høy husholdsinntekt, som er hovedansvarlig for innkjøp, har alle lojalitetskort, og handler på lavprisbutikk, vet mest om priser, sier Frode Steen.(Foto: NHH)
Det som er sikkert, er at begge typer finnes. Men hva er det som skiller de kundene som vet mest og dem med lavere kunnskap?
Og hvilke matvarer er det slaget står om?
En ny studie ved Norges Handelshøyskole har kartlagt hva god og dårlig priskunnskap har å si for lommeboken.
Ved å koble spørreundersøkelser med data om hva forbrukerne putter i handlekurven - kassalappen så å si – vet forskerne nå mye mer om sammenhengen mellom prisbevissthet og hvordan folk handler.
Gjettet pris på 24 matvarer
En sentral del av datainnsamlingen har vært spørreundersøkelser og gjetting på pris.
Deltagerne i studien ble forelagt bilder av 24 typiske norske matvarer. Noen eksempler er 400 gram kjøttdeig, egg, smør, frossen torsk, kaffe, havregryn, Pepsi Max og potetgull.
De ble bedt om å gjette på hva varen kostet på tidspunktet for undersøkelsen, i henholdsvis lavprisbutikk og supermarked. Totalt kom det inn mer enn 70.000 enkelt-gjetninger.
Gjettingen avslørte til dels store sprik i kunnskapsnivået. For enkelte matvarer undervurderte folk i snitt prisene med 40 prosent.
Folk aner ikke hva jordbærsyltetøy koster
For andre matvarer overvurderte de prisene kraftig.
Produktene med størst avvik var jordbærsyltetøy og knekkebrød. For disse produktene bommet respondentene med henholdsvis 60 prosent og 49 prosent.
De som ble spurt trodde altså at glasset med jordbærsyltetøy kostet 60 prosent mer enn det faktisk gjorde. Det største avviket på minussiden gjaldt frossen torsk (-40 prosent) og meierismør (-25 prosent).
Deltagerne var flinkere til å gjette prisen på varer som egg, kjøttdeig, smoothie og bananer. For et titalls produkter var avviket på mindre enn ti prosent i forhold til reell pris.
Et utvalg av matvarene folk skulle gjette på. Svarene har gitt professor Steen nye innsikter.(Foto: Andrea Gjestvang / skjermdump)
Første studie i verden som påviser denne sammenhengen
OK, men hva så, tenker du kanskje?
Annonse
Det banebrytende med denne studien er at forskerne også fikk tilgang til data om hva kundene faktisk handlet i butikken over en periode på 18 måneder.
Hver husholdning ble koblet anonymt mellom prisgjettingen og kjøpsdataene. Dette gjorde det mulig å sammenligne kunnskapen om pris med faktisk pris betalt for de samme produktene.
Forskerene gjorde flere interessante funn:
Innen økonomisk teori har det siden 1980-tallet vært en etablert sannhet at kunder med mye kunnskap betaler mindre for matvarene enn de som ikke vet så mye.
Denne studien er den første i verden som faktisk påviser en slik sammenheng.
Besparelsene skyldes ikke at de kunnskapsrike kjøper andre produkter eller går i andre butikker. De handler simpelthen smartere. Hva det innebærer? Jo, de oppsøker informasjon. Dette kan for eksempel være tilbudsaviser, og så sammenligner kundene priser aktivt. De planlegger sine innkjøp, og utnytter salg og kampanjer.
Så hvor mye kan man spare på å handle smartere?
Forskerne sammenlignet en person med veldig god priskunnskap med en med veldig dårlig priskunnskap.
Resultatet var at de med god priskunnskap betaler over to prosent mindre for dagligvarer.
Deltagerne i studien fikk se bilder av 24 typiske norske matvarer.(Foto: Synøve Dreyer)
Med SIFOs referansebudsjett som utgangspunkt, betyr dette en besparelse på rundt 3.600 kroner i året, ifølge studien.
Den avdekker også noen interessante demografiske forskjeller:
Høyt utdannede har faktisk dårligere kunnskap om priser enn de med mindre utdanning.
Kvinner har gjennomgående bedre priskunnskap enn menn. Dette gjelder selv etter å ha kontrollert for hvem som handler mest i husholdningen.
Annonse
Forskerne har ikke i denne studien sett nærmere på årsakene. Professor Frode Steen, synes allikevel det er interessante data.
Kvinner med lav utdannelse vet mest om priser
– Det er et interessant resultat at en kvinne med lav utdannelse, relativt høy husholdsinntekt, som er hovedansvarlig for innkjøp, har alle lojalitetskort, og handler på lavprisbutikk, vet mest om priser, sier Steen.
Men hvilken betydning har denne studien utover hovedfunnet – at informerte kunder handler smartest og billigst?
I en tenkt verden der kunder ikke har noen kunnskap om matpriser, vil ikke matvarekjedene ha noen grunn til å sette ned prisene overhodet.
Men i en verden der folk lærer mer, vil etterspørsel og forventningene om lavere priser, faktisk føre til økt konkurranse og priskutt.
Som i samfunnet ellers: Kunnskap lønner seg.
– Bransjen får på denne måten innsyn i kunders priskunnskap. Slik kunnskap er alltid nyttig, sier Steen.
FOOD-prosjektet
FOOD er et femårig forskningsprosjekt ved NHH - Norges handelshøyskole, finansiert av NorgesGruppen.
Målet er å fremme forskning og ny kunnskap om dagligvaremarkedene. Forskerne har spesielt undersøkt temaer knyttet til markedsstruktur, konkurranse og produktivitet.
I prosjektet jobber det flere nasjonale og internasjonale forskere innen dagligvaremarkedet. Gjennom prosjektet finansieres forskning i form av utredninger og et bokprosjekt.
