Halvparten av oss stoler nå mer på det vi graver frem selv enn på mediene 

Halvparten av oss sier nå at vi som regel stoler mer på det vi graver frem av nyheter på egen hånd enn det mediene serverer oss.

– Dette skjer i et land som har noe av den høyeste tilliten i Europa, sier Vilde Vågsland. 

Hun er fagsjef for trendananalyser i markedsanalysebyrået Opinion. Sammen med forskere fra OsloMet presenterte de landsrepresentative tall fra en ny rapport under Arendalsuka. 

Undersøkelsen viser også at 1,1 million nordmenn leser, hører eller henter nyheter fra det de oppfatter som uavhengige medier og skribenter. 

Den femte statsmakt

Pressen blir gjerne kalt «den fjerde statsmakt». Journalister skal kikke politikere og andre makthavere i kortene.

Men ved siden av de tradisjonelle mediene har det vokst fram en ny gruppe aktører med stor makt over hva vi ser, snakker om og engasjerer oss i. 

Forskerne omtaler dem som en femte statsmakt. 

De er podkastere, nye skribenter og enkeltstemmer med kamera og mikrofon.

Hvor blir det av penga?

– De svarer ikke til noen redaktør. Og nettopp derfor blir de også lyttet til, sier Vågsland.

Et eksempel er Sindre Wiig Nordby, skitreneren som lagde dokumentaren «Hvor blir det av alle penga» i fjor. Han har nå nesten 700.000 visninger på YouTube, forteller hun. 

– Alt som en gang krevde pressekort, studio og distribusjonsutstyr, ligger nå i lomma på hvem som helst. Avstanden fra idé til publikum er bare et knappetrykk.

Dette er ikke bare et norsk fenomen.

Reuters publiserte i juni sin store internasjonale undersøkelse om folks nyhetsvaner. På tvers av 48 land bruker nå over halvparten sosiale medier og videonettverk som nyhetskilde. 

Fulgte «Gutta»

Hvem er menneskene som lager dette innholdet?

Det har forskerne Vilde Schanke Sundet og Karoline Andrea Ihlebæk ved OsloMet forsøkt å finne ut av. 

Under valgkampen i 2025 fikk forskerne intervjue «Gutta» og produksjonsteamet deres og se hvordan de lagde innhold.

YouTube-gruppen bestemte seg for å lage sin egen valgsatsing. Blant annet inviterte de partiledere til «20 mot 1», et format der én politiker møtte en gruppe mennesker som utfordret med spørsmål og argumenter. 

Alle partilederne stilte opp på dette. 

Det sier noe om den makten slike plattformer har fått, mener forskerne.  

Stor suksess med Jonas

Omtrent en halv million mennesker så episoden med Jonas Gahr Støre. Det er langt flere enn Arbeiderpartiet klarte å nå med sitt eget lignende format på YouTube, ifølge forskerne. 

Forskjellen handler ikke så mye om produksjonskvalitet, mener de. 

Forskjellen ligger i hvem som allerede har et publikum på YouTube og hvem publikum oppfatter som autentisk og som klarer å snakke til dem.

Spørreundersøkelser viser at innholdet hadde stor gjennomslagskraft blant unge. Over 60 prosent mellom 18 og 29 år sier at de hadde sett dem.

Verken journalist eller influenser

Forskerne mener at de nye aktørene ikke helt passer inn i de gamle kategoriene. 

De ligner influenserne og innholdsskaperne, men er likevel annerledes. Forskerne bruker derfor begrepet «profiler». 

De peker på tre ting som kjennetegner dem. 

Før det første er de omskiftelige. De følger nøye med på publikum, plattformene og trendene og kan raskt snu seg rundt og endre både innhold og uttrykk. 

For det andre er de hybride. De trenger ikke å velge mellom journalistikk, politikk, underholdning og kommersielt innhold. De kan blande disse sjangerne. 

For det tredje er de autentiske. De oppfattes som genuine av publikum. 

Tull og tøys kan være en styrke

«Gutta» fikk kritikk for måten de dekket valgkampen på. Noen mente det ble for mye tull og fjas da landets fremste politikere stilte opp. 

Men nettopp blandingen av politikk og underholdning kan være en forklaring på at de nådde så mange unge, mener forskerne. 

De er ikke ute etter å avgjøre om utviklingen er god eller dårlig. De forsøker å forstå hvilken makt disse profilene har fått. 

De ser også flere positive sider. 

– «Gutta» flyttet oppmerksomheten til politiske spørsmål og bidro til å gi politikk  mer oppmerksomhet, sier Ihlebæk. 

Og dersom unge som vanligvis ikke oppsøker tradisjonelle medier, begynner å interessere seg for politikk, kan det ha en demokratisk verdi, mener de. 

Men hvem står egentlig bak? 

Men den nye makten kommer også med noen utfordringer.

De tradisjonelle mediene er bundet av presseetiske regler. Et viktig prinsipp er at mennesker som blir utsatt for sterke beskyldninger, skal ha mulighet til å svare på anklagene. 

Disse profilene praktiserer ikke nødvendigvis dette. 

Det kan også være vanskelig for publikum å vite hvilke interesser som ligger bak innholdet. 

Noe av tiltrekningskraften til profilene ligger i at de oppfattes nettopp som uavhengige av de etablerte institusjonene. Samtidig kan publikum ha mindre innsyn i hvem som finansierer dem og hvilke interesser de representerer. 

For politikerne gir de nye kanalene en mulighet til å nå mennesker som de ellers har vanskelig for å nå.

– Men da må de samtidig gå med på premissene til disse nye formatene, sier Sundet. 

Har Norge en fordel?

I USA finnes det i dag knapt redaksjonelle medier som når hele befolkningen på samme måte som store, norske medier gjør. 

– Er vi på vei dit her i Norge?

Ikke nødvendigvis, mener forskerne. 

– Vi har fortsatt svært høy tillit til redaksjonelle medier i Norge. Den tilliten har holdt seg stabil, og det gjelder også blant unge, sier Ihlebæk.

Det er nettopp dette som gjør Norge spesielt interessant. 

– Det norske mediesamfunnet er på mange måter unikt. Vi ligger langt framme digitalt, samtidig som vi har sterke nasjonale og lokale redaksjonelle medier.

– Det gjør Norge til et spennende laboratorium for å prøve å forstå fremveksten av profiler, maktskiftet i offentligheten og logikken i dette, sier Sundet. 

LES OGSÅ

Unge sliter mer enn eldre med å skille mellom sant og usant

Mer enn halvparten av innholdet på nettet er nå skrevet av KI

Opptatt av hva som
skjer i samfunnet?

Utdanning, familie, økonomi, politikk og ledelse er bare noe av det du blir oppdatert på i nyhetsbrev fra forskning.no.

Meld meg på