Derfor vil media at DU deltar

Det går frem av studien “Noe for alle. Alltid. Ti grunner til at mediebransjen satser på publikumsdeltakelse.”

Regn med at mediesjefene fryder seg når du bruker penger på å sende inn sms til deres tv-program. Eller når du oppretter din egen blogg på avisens nettsted, poster en rask ytring i kommentarfeltet - eller diskuterer aktuelle hendelser i et diskusjonsforum.

De vil ha deg med, de vil bygge og styrke lojalitetsbånd for å få deg til å komme tilbake til sitt område. De vil at du bidrar med innhold, og de vil vinne dine venners gunst også.

Spørsmålet blir om helt grunnleggende journalistiske grunnpilarer som “tillit” og “troverdighet” blir mindre viktig enn å sikre seg publikums lojalitet.

Bygge lojalitetsforhold

Forskerne Trine Syvertsen, Arnt Maasø og Vilde Schanke Sundet har intervjuet en rekke ledere i mediebedrifter som TV2, VG Nett, TV Norge, Aftenposten, NRK, P4, Kanal 24 og TV3.

Resultatene viser at 31 av 37 informanter plasserte det “å bygge et lojalitetsforhold til publikum” som en av de tre viktigste grunnene til å få publikum til å delta. 19 av dem oppgir at lojalitet er den viktigste grunnen.

Forskerne rapporterer at mediebransjen vurderer deltakelse som en “måte å vinne tilbake noe av lojaliteten på, eventuelt også å styrke den”.

Hvis ikke vi gjør det, vil andre vinne kampen om publikum, lyder omkvedet. Lojalitetsbåndene er særlig viktige å styrke i forholdet til de unge leserne, mener medielederne.

Studien er utført ved Institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo og er en del av det store forskningsprosjektet Participation and Play (PaP).

- Tydelig tidsskifte i mediebransjen

Så hvordan vinne tilbake ungdom som har mistet noe av interessen for papiraviser og tradisjonelle tv- og radioprogrammer?

Jo, da er medieselskapenes tanke å lansere tjenester som imiterer unge menneskers mediebruk.

Forskerne peker i sin studie på at medieledernes vektlegging av lojalitet “signaliserer et tydelig tidsskifte i mediebransjen” og i mediene rolle.

- Sikre egen suksess

Forskerne er ikke overbevist om at mer interaktivitet med leseren/seeren faktisk gir mer lojalitet enn andre strategier, men at det vil være interessant å forske videre på det.

De anser videre at lojalitetsfokuset klart indikerer at mediene er blitt mer opptatt av seg selv:

“Det viktigste er ikke at aktiviteten rettes utover i samfunnet, men at publikum lojalt vender tilbake til det samme produktet og gir det en form for markedsmessig uttelling”, skriver forskerne, og legger til:

“I tråd med det utopiske/idealistiske perspektivet kan dette peke i retning av at mediene er mer opptatte av å sikre sin egen suksess enn å bruke de nye deltakelsesmulighetene til å tjene samfunnets beste.”

Medieelitens ti på topp-liste

Nedenfor følger listen over de ti viktigste grunnene medielederne oppgir for å satse på publikumsdeltakelse på blant annet tv og internett.

1. Publikumslojalitet
2. Nye inntjeningsmuligheter
3. Innovasjon
4. Merkevarebygging
5. Økt kildetilfang
6. Umiddelbar respons
7. Politisk legitimering
8. Døgndrift
9. Demokratisering
10. Deltakelsesbehov

Majoriteten av forskernes intervju-runder med medielederne ble foretatt i 2005, mens noe også fant sted i 2003 og 2004.

Forskerne gikk frem slik at medielederne først fikk legge fem sine tanker fritt, så ble de servert 50 påstander om mediedeltakelse og endringer i mediemarkedet.

Så fikk de i oppgave å rangere grunnene til at mediene bør satse på deltakelse fra leserne/seerne/lytterne.

Les mer:

Forskningsprosjektet Participation and Play in Converging Media.