En ny studie fra
Medietilsynet og Høgskolen i Østfold viser at norske avisers inntekter fra abonnement stadig blir mer følsomme for prisendringer.
Forskerne dokumenterer en klar økning i såkalt prissensitivitet. Særlig skjer dette i markeder der flere aviser konkurrerer om de samme
leserne. Dette er basert på detaljerte data forskerne har fra 2010 til 2019.
– Vi ser at markedet for abonnement har blitt langt mer prisfølsomt over tid. Det betyr at økninger i pris har noe å si for utviklingen i antall abonnenter.
Det sier forsker Kari Anne Fange ved Høgskolen i Østfold (HiØ). Hun sett på dette sammen med Bjørn Tore
Østeraas fra Medietilsynet.
Unik studie av norske avismarkeder
De to har tatt utgangspunkt i Medietilsynets tall for opplag og abonnementsinntekter fra en
tiårsperiode.
I studien bruker de økonomiske modeller for å beregne hvordan
etterspørselen etter abonnementer reagerer på prisendringer.
De har skilt mellom
lokale markeder med én dominerende aktør og markeder med flere konkurrenter. Funnene er klare:
– Det er særlig i
konkurranseutsatte områder vi ser høy priselastisitet. Abonnentene der har
flere valg. De reagerer dermed raskere på økte priser, sier Fange.
Digitaliseringen gir nye utfordringer
I takt med at leserne har
gått over til digitale plattformer, har også modellene for inntekter endret seg.
Annonseinntektene har falt, og abonnementer har blitt avgjørende for driften.
Men med det følger også økt økonomisk risiko.
– Digitaliseringen har
gjort avisene mer avhengige av abonnementsinntekter. Samtidig har forbrukernes
forventninger og konkurransen i det digitale markedet gjort dem mer følsomme
for pris, sier forskeren.
Kan påvirke mediestøtte og politiske
prioriteringer
Studien kan få betydning
for hvordan mediestøtten utformes fremover.
Forskernes analyser viser at aviser
i markeder med mange aktører er mest sårbare for inntektsfall ved
prisendringer.
– Disse funnene kan bidra
til mer treffsikre støtteordninger. De kan også gi bedre forståelse av hvilke markeder som
er mest utsatt, sier Fange.
Mediestøtte
Mediestøtte er økonomisk bidrag fra staten til norske. Ordningen ble opprettet i 1969 og har siden vært et sentralt virkemiddel for å opprettholde en allsidig og desentralisert presse i Norge.
