Tenk deg at du kunne stille spørsmål til alle som har laget maten i det lokale supermarkedet: Hvordan har dyrene hatt det? Hva slags fôr har de spist? Er det nitritt i elgpølsene? Hva slags mel er brukt i brødene?

Slik er det for over en halv million nordmenn.

De handler maten sin fra lokale bønder og produsenter gjennom de såkalte REKO-ringene.

Møtes på parkeringsplassen

Du finner ikke noe butikklokale med REKO-skilt på. I stedet bestilles maten på Facebook gjennom den lokale gruppen, der du må være medlem.

I god tid før neste utlevering annonserer selgerne hvilke varer som er til salgs, og du legger bestillingen rett inn i kommentarfeltet til hver produsent.

Selve utleveringen skjer på et avtalt sted der alle produsentene kan parkere bilene sine. Så er det bare å møte opp, betale og få varene overlevert rett fra bagasjerommet eller varebilen.

Moralpoliti med gode hensikter

Kristin Bentsen ved Handelshøyskolen på Universitetet i Sørøst-Norge har forsket på hvordan kundene og produsentene snakker med hverandre på disse Facebook-gruppene.

Hun bruker ordet moralpoliti når hun beskriver hvordan både forbrukere og produsenter opptrer.

– Det høres jo umiddelbart ikke særlig bra ut, men hensikten deres er god. Målet er nemlig å gjøre maten mest mulig bærekraftig, forteller Bentsen.

Hun har også funnet at hva som kan tolkes som lokal mat, er veldig forskjellig. Der noen er opptatt av hvor langt unna maten er produsert, er andre mer opptatt av hvordan den er produsert.

– I mange andre sammenhenger kan en slik moralpoliti-holdning oppleves negativt, men her ser vi faktisk positive effekter både på forbruk og produksjon. Vi ser at forbrukere kjøper lokalmat som en del av det å bidra positivt til bærekraftige løsninger. De ønsker å bli mer bærekraftige forbrukere.

Fulgt dem siden starten

Bentsen har hatt administrator-rettigheter til alle norske REKO-ringers Facebook-grupper. Dermed har hun fått enestående tilgang til data fra disse gruppene, og hun har kunnet følge med på samtalene.

Hun har vært særlig tett på REKO-ringene i Sør-Øst Norge.

Da den første REKO-ringen i Norge ble startet høsten 2017, var Kristin Bentsen allerede i gang med forskningsprosjektet sitt. Hun har forsket på de norske REKO-ringene i tre år.

– I en vanlig butikk vil du gjerne se at noen varer er merket som etiske eller bærekraftige. Slik fungerer det ikke i REKO-ringene. Der kan ikke produsentene bestemme at noe er etisk eller bærekraftig hvis ikke kundene er enige. Begge parter er med på å trekke den andre i en mer bærekraftig retning, sier Bentsen.

Den store forskjellen ligger i at kunder og produsenter snakker sammen, noe som nærmest er umulig å få til i en vanlig dagligvareforretning, eid av en av de store kjedene. Det gir kundene mulighet til å stille spørsmål rundt produktene.

Mer makt til forbrukerne

– Den effekten jeg har beskrevet kommer ikke først og fremst fordi dette er digitalt, men fordi produsentene og forbrukerne gjør noe sammen på en digital plattform, sier Bentsen.

På den måten mener hun kundene med på å utvikle markedet og produktene sammen med produsentene.

– Det er kan jo være noe å tenke på for andre som ønsker å bygge en lojal base med kunder, og som er opptatt av bærekraft. Det holder ikke å annonsere på Facebook eller andre digitale plattformer, hvis du ikke er villig til å snakke med kundene dine, sier forskeren.

– Det er neimen ikke lett å være forbruker i dag og å skulle ta stilling til hva som er rett og galt, hva som er bærekraftig eller ikke? Disse markedene, men den tette kontakten mellom forbruker og produsent er med på å lære opp både oss forbrukere og produsentene til hva som er bærekraftig, sier hun.

Kristin Bentsen disputerer for doktorgraden 17. desember 2021.

Referanse:

Kristin Bentsens: Three Essays on Market Shaping Dynamics in Digital Local Food Markets. Doktorgradsavhandling ved USN Handelshøyskolen, 2021.

Artikkelen er produsert og finansiert av Universitetet i Sørøst-Norge

Universitetet i Sørøst-Norge er én av 77 eiere av forskning.no. Deres kommunikasjonsansatte leverer innhold til forskning.no. Vi merker dette innholdet for å tydelig skille formidling fra uavhengig redaksjonelt stoff.
Her kan du lese mer om ordningen.

Les også disse sakene fra USN:

• 

  Eldre pårørende: Mannlige omsorgs­personer får mer ros

• 

  Forskerne ga barna ull og nettbrett. Se hva som skjedde

• 

  Forskerne ble overrasket over brunbjørnens meny

• 

  Forsker: – Vi må snakke mer om lukt hos pasienter

• 

  Hva skal til for at innsatte i norske fengsel kan få bedre helse?

• 

  Ny forskning kan bidra til tidligere oppdagelse av bukspyttkjertel­kreft

Les flere saker fra Universitetet i Sørøst-Norge her.

forskning.no vil gjerne høre fra deg!
Har du en tilbakemelding, spørsmål, ros eller kritikk? TA KONTAKT HER