Formidling av såkalt matrisiko kan være mye. Det kan innebære enkle råd mot matforgiftning. Informasjon om matbårne utbrudd av sykdom. Informasjon om bruk av antibiotika i husdyrhold. Det kan også bety massiv formidling om hva som forårsaker omfattende matskandaler.

– Det som gjerne skjer ved formidling av matrisiko, er at eksperter får jobben med å formidle budskapet til forbrukerne. Disse gruppene snakker ofte forbi hverandre, og det er store forskjeller i hvordan de opplever den omtalte risikoen, sier Øydis Ueland, seniorforsker i Nofima.

– Dermed kan det lett oppstå misforståelser, og det blir vanskelig å kommunisere og å nå gjennom til forbrukerne på en god måte, sier hun.

Forskeren har gått gjennom litteratur på området. Her er hennes tips til hvordan matbransjen kan få fram budskapet på en bedre måte:

1. Ta utgangspunkt i forbrukerne og lær dem å kjenne

De bekymringene forbrukerne har, deres oppfattelse av risiko, deres behov og motivasjoner må legges til grunn ved risikokommunikasjon, ikke ekspertenes teknologiske resonnement.

Forbrukere er mest opptatt av og bekymret for hvor alvorlig en matrisiko fremstår for dem. Altså hvor nær saken er en selv eller ens nærmeste, og om de opplever at de har kunnskap om eller kontroll på situasjonen.

Dette, sier forskeren, krever solid kunnskap om de som skal ha informasjon. Grupper som er ekstra utsatt for matforgiftning, som for eksempel eldre, trenger informasjonen på en slik måte at de forstår den og føler at dette angår dem.

2. Bruk personlige erfaringer

Personlige opplevelser, som at man selv har blitt syk av risikomat eller vet om andre som har blitt alvorlig syke, avgjør i stor grad hvorvidt forbrukere tar innover seg informasjonen.

Dette må matbransjen ha i bakhodet når de skal nå ut til forbrukerne. Informasjonen må være relevant for akkurat de forbrukerne de ønsker å nå frem til, mener Ueland.

– Det lønner seg å bruke tid på å finne frem til og å formulere eksakt de problemene og spørsmålene som er relevante for forbrukerne, og omstendighetene de lever under. Det bidrar til å gjøre informasjon relevant og dermed interessant for forbrukerne. I tillegg øker det sannsynligheten for at du klarer å endre adferden hvis det er ønskelig, forteller Ueland.

Ueland viser til et eksempel med en eldre dame som hadde blitt dårlig etter å ha spist gravlaks. Da hun ble gjort oppmerksom på at man bør unngå å spise fisk som ikke er varmebehandlet når man er eldre, endret hun matvanene sine.

3. Finn argumenter som treffer

Det er ingen lett oppgave å få forbrukere til å endre måten de behandler eller spiser mat på.

– Selv om forbrukere får vite om for eksempel risikoen ved å spise rosa hamburgere, ser de sjelden noen grunn til å endre sin egen adferd. Det kan skyldes at de ikke tror at de selv blir syke, at andre som har høy troverdighet hos forbrukere, som kokker, sier at det er greit, eller at det å endre oppførsel er i konflikt med andre faktorer som er viktige for forbrukerne, som for eksempel smak, forklarer Øydis Ueland.

Det må være forbrukernes egne ønsker om endringer som ligger til grunn for kommunikasjonen. Argumentene matbransjen bruker, må være viktige for dem, understreker forskeren.

For en forbruker som for eksempel er opptatt av å spare penger, kan det være mer relevant først å bruke argumenter om at matrester holder seg lenger hvis de avkjøles raskt – før man gir tilleggsinformasjon om at dette også gjør maten tryggere og at risikoen for matforgiftning nå er mindre.

4. Fortell historier

Å presentere informasjonen i form av historier er mer effektivt enn kun å vise til fakta og statistikk. Unngå vanskelige ord og teknisk sjargong, råder forskeren.

Man kan bruke eksempler på handlinger som beskrivelse for hva folk bør gjøre.

Ueland illustrerer med to eksempler:

«Mange sørger alltid for å ha rent skjærebrett og ren kniv når de skal tilberede kylling, og så passer de på å ikke blande rått kjøtt med ferdig tilberedt kjøtt. Da sikrer de at maten er trygg å spise.»

«Mange unngår å ha grønnsaker og rått kjøtt på samme sted for å sikre at maten er trygg å spise. De bruker heller ikke samme kniv ved tilberedning uten å vaske kniven godt i såpe og varmt vann.»

5. Velg riktig kanal

Hvilken informasjonskanal aktøren velger, påvirker hvordan forbrukeren mottar informasjonen. Valg av kanal må gjøres ut fra hvor den aktuelle målgruppen søker informasjon. Derfor bør man velge en kanal som målgruppen kjenner seg trygg på, mener forskeren.

Bruken av kanalene har endret seg i årenes løp. Fra bøker, via TV, radio og aviser til internett og sosiale medier. Majoriteten av dagens forbrukere tilegner seg kunnskap ved å bruke søkemotorer og sosiale medier. Derfor bør nettbaserte informasjonskanaler være hovedkilden til informasjon i de fleste situasjoner, forteller Ueland.

– Beskjeder om risiko ved mat er ofte mangelfulle når de nevnes i massemedia fordi gode og praktiske råd blir utelatt. Nyhetene vinkler på fare for liv og helse, fremfor å komme med råd som kan redusere risiko, sier Øydis Ueland.

Artikkelen er produsert og finansiert av Nofima

Nofima er én av 77 eiere av forskning.no. Deres kommunikasjonsansatte leverer innhold til forskning.no. Vi merker dette innholdet for å tydelig skille formidling fra uavhengig redaksjonelt stoff. Her kan du lese mer om ordningen.

Fikk du med deg disse artiklene fra Nofima?

Slik oppbevarer du brokkoli best

Vi blir oftest matforgiftet på vårt eget kjøkken

3 av 10 spiser rå kjøttdeig