Det er blitt storindustri å selge profesjonelle tjenester som jus, ledelse og revisjon, og de profesjonelle tjenesteyterne opererer i økende grad på tvers av landegrensene.

McKinsey & Company selger profesjonelle råd om ledelse og strategi. Ernst & Young opererer internasjonalt med tjenester innen revisjon, skatterett og finansiell rådgivning. DNV GL er en global aktør innen teknisk rådgivning og klassifisering, mens Clifford Chance har gjort juridiske tjenester til internasjonal handelsvare.

Når firmaer som McKinsey, Ernst & Young og DNV GL opererer internasjonalt, ønsker de å standardisere mest mulig av leveransene. Det gjør det lettere å garantere kvaliteten på tjenestene, samtidig som det er mulig å oppnå stordriftsfordeler. 

Samtidig ønsker de å tilpasse tjenestene sine til kundens spesifikke behov. 

Dilemma

Førsteamanuensis Randi Kvålshaugen har sammen med forskerkollegaer innen strategi gjennomført en dybdeundersøkelse i to utvalgte profesjonelle tjenestevirksomheter som har lykkes å operere internasjonalt over lang tid.

- Et sentralt strategisk spørsmål for disse bedriftene er hvilke tjenester som bør skreddersys til lokale markeder og hvilke tjenester som bør leveres som standardiserte, globalt integrerte tjenester på tvers av ulike geografiske steder, sier Kvålshaugen.

Valget mellom standardisering og skreddersøm er særlig vanskelig for disse tjenesteleverandørene fordi de skaper verdier i tett samspill med kundene. Det betyr at de må være lydhøre for den enkelte kundes behov, noe som taler for skreddersydde løsninger.

Hvordan kan rådgiverne finne ut av når det er mulig å levere standardløsninger, og når de er nødt til å ty til skreddersøm for å gjøre kunden tilfreds?

Tre forretningsmodeller 

Forskerne har identifisert tre ulike forretningsmodeller. Enkelt sagt er det tre ulike måter å levere tjenester på:

• Kontinuerlige tjenester: Tjenestene er tilgjengelige for kunden når de trenger dem. Eksempler på slike tjenester kan være helpdesk, huskonsulent og tilbud om å innhente juridisk rådgivning i løpende skattesaker.
   
• Tjenester som gjentas, det vil si repeterende tjenester: Samme type problem løses om og om igjen. Klassifisering av skip, testing av elektronisk utstyr og ulike typer av revisjon er eksempler på slike tjenester.
   
• Unike tjenester: Problemet er nytt og det finnes ikke noen etablert løsning på det. Eksempler på slike tjenester kan være hvordan du gjør skipstransport grønnere, hvordan gjennomføre oljeutvinning i arktiske strøk på en bærekraftig måte og forhåndsevaluering av nye typer teknisk utstyr som er under utvikling.

Potensial for å standardisere

Studien viser at tjenestebedriftenes muligheter til å operere på samme måte på tvers av geografisk sted, avhenger av hvilken type tjenester det er snakk om.

Ifølge Kvålshaugen, har tjenester som gjentas det største potensialet for standardisering. Det gjelder i alle faser av tjenesteproduksjonen, men særlig når tjenesten skal etableres og når den leveres til kunden.

BI-forskeren mener at tjenestebedriftene har moderate muligheter til å standardisere tjenester som leveres løpende. De beste mulighetene for å standardisere denne typen tjenester ligger i etableringsfasen. Når slike tjenester er i drift, må de leveres i tråd med den enkelte kundes løpende behov.

Kanskje ikke så overraskende at det er vanskelig å standardisere de unike tjenesteprosjektene.

– Det vil være begrensede muligheter til å standardisere leveransene av unike tjeneste-prosjektene. Det største potensialet ligger da i oppstarts- og igangsettingsfasen, sier Kvålshaugen.

Deretter må problemet løses i tett samspill med kunden.

Tre råd til bedrifter

Forskerne har utviklet tre praktiske råd til ledere av profesjonelle tjenestebedrifter på bakgrunn av studien:

• Profesjonelle tjenesteytere som driver internasjonalt, bør kategorisere leveransen av tjenestene inn i de ulike forretningsmodellene for kontinuerlige, gjentatte og unike tjenester.
   
• Virksomheten bør løpende vurdere porteføljen for å få til best mulig balanse mellom lokal tilpasning og global standardisering.
   
• Tjenestebedriften bør investere i standardisering der det er størst potensial for å lykkes.

Referanse:

Breunig, K. J., Kvålshaugen, R., & Hydle, K. M. 2014. Knowing your boundaries: Integration opportunities in international professional service firms. Journal of World Business, 49(4): 502-511.