Stadig flere små og store bedrifter strømmer til sosiale medier for å være tilstede for kundene sine. Men fungerer kundepleie på sosiale medier? Og i så fall, hvordan bør bedriftene gjøre det det?

Nå har forskere undersøkt saken, og funnet ut at kundekontakt over sosiale medier kan være risikabelt. Det fungerer nemlig ikke alltid etter hensikten.

Studien bekrefter erfaringen som noen norske bedrifter har gjort seg. Help Forsikring bestemte seg for å ta ned sin side på Facebook, etter omfattende kundekritikk for få år siden.

Håper på oppmerksomhet

– Folk klager ikke på Twitter bare for å lufte sin frustrasjon. De gjør det også i håp om å få selskapets oppmerksomhet og en kompensasjon, sier professor Liye Ma ved University of Maryland i USA.

• Les også: Misfornøyde kunder farlige

Han har utført studien sammen med to professorer ved School of Business ved Carnegie Mellon University og Cheung Kong Graduate School of Business.

Når kunder merker at selskapet svarer, blir de mer oppsatt på å klage neste gang.

Tveegget sverd

Bedrifter som åpner for kunders innspill på sosiale medier, får ofte bedre forhold til kundene sine. Men samtidig vil svarene deres øke andre kunders forventninger om å motta hjelp. Det øker også risikoen for at kundene sier fra hvis de blir misfornøyd senere.

En bivirkning ved å svare på kundeklager er dermed at det kan oppmuntre til enda flere klager.

• Les også: Vi blir mer irritert av reklame enn før

– Sosiale medier er et tveegget sverd. Selskaper må veie de positive sidene av markedsføring og nye måter å yte service på, opp mot eventuell negativ omtale, sier Liye Ma.

Bedrifter må forstå at tjenesteyting på sosiale medier har viral effekt, på godt og vondt. Og lære seg å håndtere den, mener forskerne.

Kundeskryt og klager

Forskerne undersøkte Twitter-historikken til en stor leverandør av teletjenester. Ved hjelp av en automatisert modell gikk de gjennom alt av kundeskryt og klager fra flere hundre av bedriftens kunder, samt selskapets svar.

• Les også: Mer fornøyd med kjøpet når kontoen er full

De registrerte om tvitringen var komplimenter eller klager, og undersøkte hvordan forbrukernes forhold til selskapet utviklet seg.

Forsvar er bensin på bålet

– Hva folk sier om en bedrift på sosiale medier gjenspeiler deres oppfatninger, men bare til en viss grad, sier professoren.

Også andre viktige faktorer påvirker hva forbrukerne skriver. Selskapets siste svar til klageren kan være en av dem.

Selskapene bør derfor ikke overreagere på negative kommentarer, mener forskerne. Det blir som å helle bensin på bålet.

Miljøet i sosiale medier er på en måte selvstabiliserende. Et for kraftig forsvar mot kritikk fra bedriftens side, kan virke mot sin hensikt, forklarer de.

Referanse: 

Liye Ma, Baohong Sun mf: The Squeaky Wheel Gets the Grease—An Empirical Analysis of Customer Voice and Firm Intervention on Twitter. Marketing Science 27. mai 2015. Doi.org/10.1287/mksc.2015.0912. Sammendrag.