Medievanene i Norge og Europa blir stadig mer fragmenterte.
Tre tiår med rask teknologiutvikling har endret landskapet. Først det siste tiåret har nye plattformer virkelig styrt publikums bruk.
Ifølge medieanalysebyrået Kantar er bruken av norske medier i sterk tilbakegang. Veksten skjer nesten
utelukkende på de globale plattformene.
Unge dropper norske kanaler
Nyhetsstrømmen splittes på tvers av generasjoner. Unge surfer mellom globale plattformer. Det kan gå dager mellom hver gang de er innom et norsk medium.
De voksne holder fast ved de nasjonale kanalene, men tar stadig oftere en sveip innom Facebook eller Instagram.
– Globale medieplattformer har blitt en naturlig del av de unges hverdag, sier medieforsker Vilde Schanke Sundet ved OsloMet.
Hun leder prosjektet «Unge som innfødte i en global mediekultur». Med seg har hun en rekke forskere, deriblant professor Marika Lüders fra Institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo.
Vilde Schanke Sundet leder prosjektet «Unge som innfødte i en global mediekultur».(Foto: UiO)
Podcast: Er dagens tenåringer en tapt generasjon for norske medier?
Unge har endret medievaner. Den norske mediebransjen kjemper for å gjøre seg relevant. Hør diskusjonen i podcasten Universitetspodden, med medieviterne og forskerne Vilde Schanke Sundet fra Oslo Met og Marika Lüders fra Universitetet i Oslo. Programleder er Jorunn Kanestrøm. Du finner episoden nederst i denne artikkelen.
Unge som globalt innfødte
Medieforskere kaller dagens tenåringer digitale og globale innfødte.
De er vokst opp i et grenseløst nettlandskap. Tenåringene strømmer internasjonale serier og tilbringer timer på sosiale medier eid av giganter som Spotify, YouTube, Netflix og Amazon. Dette er aktører som presser de nasjonale mediehusenes modeller.
– Ungdom er mangfoldige i sine medievaner, sier professor Marika Lüders.(Foto: UiO)
Hvordan former den globale mediehverdagen unge nordmenns verdier og selvbilde? Er norsk underholdning fortsatt relevant? Kan hjemmemarkedet gi norske medier en fordel i kampen om ungdommens oppmerksomhet?
Dette er noen av spørsmålene forskerne stiller.
Forskerne undersøker også om tenåringer utvikler medievaner som styres mer av generasjon enn livsfase – og hvilke følger det får for norske medier.
Snapchat, Instagram, TikTok og YouTube dominerer tenåringenes nettbruk. Netflix er fortsatt strømmefavoritt, mens Disney+ og HBO Max tar innpå. Kantar finner at ungdom scroller på TikTok og YouTube nesten døgnet rundt.
– Selv om de fleste unge bruker TikTok varierer deres aktiviteter på
plattformen. Ungdom er ikke en homogen gruppe. De er mangfoldige i sine
medievaner, sier Lüders.
Tradisjonelle medier fortsatt viktige
for unge
Forskerne har kartlagt unges mediehverdag, bransjens bekymringer og grepene nasjonale aktører tar for å nå ungdom. De har intervjuet både tenåringer og medieledere.
Annonse
Lüders forklarer at ungdom tar i bruk et bredt spekter av medier – som en naturlig reaksjon på et samfunn preget av mange valg.
De unge bruker fortsatt tradisjonelle medier som
TV og bøker. Samtidig er de på sosiale medier.
Forskerne ser forskjeller hos kjønn og
klasse. Gutter kan prioritere
videospill, mens jenter oftere verdsetter bøker og TV-serier.
– Ungdom fra øvre middelklasse nedvurderer ofte verdien av scrolling
på sosiale medier sammenlignet med å lese bøker eller se filmer. Men de
bruker mye tid på begge aktiviteter, sier forskeren.
Underholdningskultur former unge
Forskerne gransker også ungdommenes underholdningsvaner. Det meste av nettbruken en nettopp underholdning. Dette er ingen bagatell, for bruken preger identitet, fellesskap og verdenssyn, understreker Lüders.
Her møtes profesjonelt norsk innhold og brukerskapt stoff. Studien spenner fra TikTok-klipp og memes til dramaserier og dataspill.
Forskerne tok ungdom på alvor i spørsmålene om medievaner.
– Vi fikk et helhetlig
bilde av mediebruken. Det begrenser seg ikke kun til etablerte medier eller
sosiale plattformer, men belyser hele det komplekse samspillet mellom dem,
forteller Sundet.
Forskerne mener denne typen studier er
viktige i en tid preget av fortellinger om ungdom som maktesløse eller naive mediebrukere.
Lüders mener det er en utbredt oppfatning
om hvor mektige plattformene er, og hvordan ungdommene er fanget i algoritmenes
grep.
Forskningen viser imidlertid at ungdommene selv har strategier for å
navigere i medielandskapet.
Annonse
Ungdom bruker mye tid på store globale medieplattformer som TikTok og YouTube.(Foto: Colourbox)
Den norske mediebransjen sliter
Forskerne har også intervjuet blant annet norske medieprodusenter om de unges strømmevaner.
Intervjuene bekrefter at mediebransjen i
Norge ser på de unge som en mulig «tapt generasjon» som kan true medienes
økonomiske bærekraft og legitimitet. Et slikt syn på de unge skaper
mediepolitiske utfordringer og en rekke bekymringer i mediebransjen.
– Norsk mediebransje står
overfor betydelige utfordringer som følge av den økende dominansen til store
globale medieplattformer som Facebook, Google og YouTube. Særlig i lys av
unges medievaner, forteller Sundet.
Norske medieaktører omtaler seg selv som små
og avmektige i møte med de globale kjempene. Kampen om de unges oppmerksomhet
er tøffere enn noensinne.
En bekymring er konkurransen om
annonseinntektene. Globale aktører tar en stadig større del av annonsemarkedet. Dette kan føre til økonomiske utfordringer og
en svekkelse av lokal og nasjonal journalistikk.
En annen bekymring er at algoritmene til
de globale plattformene påvirker synligheten av innhold. Mediehus frykter at
deres journalistiske arbeid ikke når ut til unge brukere, som i økende er på sosiale medier. Medieaktører jobber
derfor for å knytte de unge til seg,
forteller Sundet.
– Medielederne er svært opptatt av å forstå de unges mediebruk. De vil også finne
strategier for å vinne dem tilbake som lojale mediebrukere. De ønsker å gjøre
seg attraktive for de unge, og bruker gjerne influensere og kjendiser for
å tiltrekke seg dem.
