Denne artikkelen er produsert og finansiert av Universitetet i Oslo - les mer.
Er dagens tenåringer en tapt generasjon for norske medier?
Unge bruker YouTube, Netflix og TikTok. Norske medier kjemper for å gjøre seg relevante.
Medievanene i Norge og Europa blir stadig mer fragmenterte.
Tre tiår med rask teknologiutvikling har endret landskapet. Først det siste tiåret har nye plattformer virkelig styrt publikums bruk.
Ifølge medieanalysebyrået Kantar er bruken av norske medier i sterk tilbakegang. Veksten skjer nesten utelukkende på de globale plattformene.
Unge dropper norske kanaler
Nyhetsstrømmen splittes på tvers av generasjoner. Unge surfer mellom globale plattformer. Det kan gå dager mellom hver gang de er innom et norsk medium.
De voksne holder fast ved de nasjonale kanalene, men tar stadig oftere en sveip innom Facebook eller Instagram.
– Globale medieplattformer har blitt en naturlig del av de unges hverdag, sier medieforsker Vilde Schanke Sundet ved OsloMet.
Hun leder prosjektet «Unge som innfødte i en global mediekultur». Med seg har hun en rekke forskere, deriblant professor Marika Lüders fra Institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo.
Unge som globalt innfødte
Medieforskere kaller dagens tenåringer digitale og globale innfødte.
De er vokst opp i et grenseløst nettlandskap. Tenåringene strømmer internasjonale serier og tilbringer timer på sosiale medier eid av giganter som Spotify, YouTube, Netflix og Amazon. Dette er aktører som presser de nasjonale mediehusenes modeller.
Hvordan former den globale mediehverdagen unge nordmenns verdier og selvbilde? Er norsk underholdning fortsatt relevant? Kan hjemmemarkedet gi norske medier en fordel i kampen om ungdommens oppmerksomhet?
Dette er noen av spørsmålene forskerne stiller.
Forskerne undersøker også om tenåringer utvikler medievaner som styres mer av generasjon enn livsfase – og hvilke følger det får for norske medier.
Snapchat, Instagram, TikTok og YouTube dominerer tenåringenes nettbruk. Netflix er fortsatt strømmefavoritt, mens Disney+ og HBO Max tar innpå. Kantar finner at ungdom scroller på TikTok og YouTube nesten døgnet rundt.
– Selv om de fleste unge bruker TikTok varierer deres aktiviteter på plattformen. Ungdom er ikke en homogen gruppe. De er mangfoldige i sine medievaner, sier Lüders.
Tradisjonelle medier fortsatt viktige for unge
Forskerne har kartlagt unges mediehverdag, bransjens bekymringer og grepene nasjonale aktører tar for å nå ungdom. De har intervjuet både tenåringer og medieledere.
Lüders forklarer at ungdom tar i bruk et bredt spekter av medier – som en naturlig reaksjon på et samfunn preget av mange valg.
De unge bruker fortsatt tradisjonelle medier som TV og bøker. Samtidig er de på sosiale medier.
Forskerne ser forskjeller hos kjønn og klasse. Gutter kan prioritere videospill, mens jenter oftere verdsetter bøker og TV-serier.
– Ungdom fra øvre middelklasse nedvurderer ofte verdien av scrolling på sosiale medier sammenlignet med å lese bøker eller se filmer. Men de bruker mye tid på begge aktiviteter, sier forskeren.
Underholdningskultur former unge
Forskerne gransker også ungdommenes underholdningsvaner. Det meste av nettbruken en nettopp underholdning. Dette er ingen bagatell, for bruken preger identitet, fellesskap og verdenssyn, understreker Lüders.
Her møtes profesjonelt norsk innhold og brukerskapt stoff. Studien spenner fra TikTok-klipp og memes til dramaserier og dataspill.
Forskerne tok ungdom på alvor i spørsmålene om medievaner.
– Vi fikk et helhetlig bilde av mediebruken. Det begrenser seg ikke kun til etablerte medier eller sosiale plattformer, men belyser hele det komplekse samspillet mellom dem, forteller Sundet.
Forskerne mener denne typen studier er viktige i en tid preget av fortellinger om ungdom som maktesløse eller naive mediebrukere.
Lüders mener det er en utbredt oppfatning om hvor mektige plattformene er, og hvordan ungdommene er fanget i algoritmenes grep.
Forskningen viser imidlertid at ungdommene selv har strategier for å navigere i medielandskapet.
Den norske mediebransjen sliter
Forskerne har også intervjuet blant annet norske medieprodusenter om de unges strømmevaner.
Intervjuene bekrefter at mediebransjen i Norge ser på de unge som en mulig «tapt generasjon» som kan true medienes økonomiske bærekraft og legitimitet. Et slikt syn på de unge skaper mediepolitiske utfordringer og en rekke bekymringer i mediebransjen.
– Norsk mediebransje står overfor betydelige utfordringer som følge av den økende dominansen til store globale medieplattformer som Facebook, Google og YouTube. Særlig i lys av unges medievaner, forteller Sundet.
Norske medieaktører omtaler seg selv som små og avmektige i møte med de globale kjempene. Kampen om de unges oppmerksomhet er tøffere enn noensinne.
En bekymring er konkurransen om annonseinntektene. Globale aktører tar en stadig større del av annonsemarkedet. Dette kan føre til økonomiske utfordringer og en svekkelse av lokal og nasjonal journalistikk.
En annen bekymring er at algoritmene til de globale plattformene påvirker synligheten av innhold. Mediehus frykter at deres journalistiske arbeid ikke når ut til unge brukere, som i økende er på sosiale medier. Medieaktører jobber derfor for å knytte de unge til seg, forteller Sundet.
– Medielederne er svært opptatt av å forstå de unges mediebruk. De vil også finne strategier for å vinne dem tilbake som lojale mediebrukere. De ønsker å gjøre seg attraktive for de unge, og bruker gjerne influensere og kjendiser for å tiltrekke seg dem.
Referanse:
Vilde Schanke Sundet og Marika Lüders: “Young people are on YouTube”: industry notions on streaming and youth as a new media generation. Journal of Media Business Studies, 2022. Doi.org/10.1080/16522354.2022.2125262
Hør episoden av Universitetspodden her:
Les også disse sakene fra Universitetet i Oslo:
forskning.no vil gjerne høre fra deg!
Har du en tilbakemelding, spørsmål, ros eller kritikk? TA KONTAKT HER
