Normert tid for å fullføre ei doktorgrad er tre år. Heidi Victoria Skeiseid gjorde seg ferdig på to år og ein månad.

Skeiseid fekk velja tema sjølve, så lenge det var innan marknadsføring og åtferdsøkonomi. Teorien ho etter kvart skulle ta utgangspunkt i, fann ho litt tilfeldig.

Heilt i starten av stipendiatperioden reiste ho på kurs, og då las ho ein artikkel om «Single Option-Aversion»-teorien utvikla av Daniel Mochon ved Tulane University New Orleans, USA.

– Medan eg var på kurset og leste denne artikkelen, tenkte eg at denne teorien kan det gjerast meir på, seier Skeiseid.

Mochon si forsking viser at konsumentar er mindre villige til å kjøpe eit gitt produkt dersom det er det einaste alternativet dei blir presentert for. Når konsumentar har fleire produkt å velje mellom, er det meir sannsynleg at dei kjøper produktet enn når det er einaste alternativet. Mochon forklarte dette med at menneske har eit «ønske om å leite».

Skeiseid stussa på forklaringa om «leiting for leitinga si skuld». Dermed sette ho i gang med å etterprøve forskinga til Mochon.

På same måte som Mochon finn ho at mange fleire vil kjøpe når dei får fleire alternativ å velje mellom. Men når ho undersøkte kvifor det er slik, finn ho andre forklaringar.

Ho finn at grunnen ikkje er at konsumentane likar å leite, men at dei følte seg brydd når dei ikkje fekk alternativ å velje mellom. Hypotesen er at når ein kan velje mellom fleire alternativ, blir ein ikkje brydd på denne måten. Eit alternativ åleine er altså ikkje eit reelt val.

Les meir om forskinga på uis.no.