Hva styrer mangfoldet i medieverdenen?

Hvordan bør mediesektoren reguleres med både eierforhold og konkurransesituasjonen i rask endring? Hva kan konkurrerende reklamekanaler gjøre når man vet at publikum misliker reklame?

Denne artikkelen er over ti år gammel og kan inneholde utdatert informasjon.

Det er noen av utfordringene for forskningsprogrammet «Kommunikasjon, IKT og medier» (KIM) som startet høsten 2003. Programmet omfatter samfunnsvitenskapelig og humanistisk forskning sett i lys av konvergensutviklingen, som gjør at IT, medier og telekommunikasjon smelter sammen teknisk, organisatorisk, kulturelt og sosialt.

Tre hovedområder

KIM-programmet er ganske stort og hittil har vi fordelt 57 millioner kroner til 14 forskningsprosjekter. Programmet pågår i perioden 2003 til 2007 og har tre tematiske hovedområder:

  • Bruk av IKT og digitale medier til kommunikasjon i samfunns-, arbeids- og hverdagsliv.
  • Estetiske, sjangermessige, narrative, språklige og kulturelle aspekter ved kommunikasjon i digitale medier.
  • Økonomiske, politiske, kulturelle og teknologiske rammevilkår knyttet til konvergens, samt endringer og tilpasninger som skjer i næringer, organisasjoner og institusjoner.

Økende konvergens

Institusjonen Samfunns- og næringslivsforskning A/S i Bergen har ansvaret for ett av prosjektene: «Konvergens mellom IT, medier og telekommunikasjon». Der ser man på de konkurranse- og mediepolitiske utfordringene som konvergensen (sammensmelting/tilnærming) innen og mellom områdene skaper.

'Hans Jarle Kind.'
"Hans Jarle Kind."

- Mobiltelefoner med tv-kamera og digitalt bakkenett er eksempler på konvergens på dette området, forklarer prosjektleder og forsker Hans Jarle Kind ved Samfunns- og næringslivsforskning AS.

Et titalls forskere deltar i prosjektet; både økonomer og medievitere. Temaene spenner fra medier, distribusjon og regulering til medier og annonsører, kilder, eiere og innhold.

- Vi vil legge stor vekt på å gi vitenskapelig funderte innspill om regulering og organsiering av IKT-, tele- og mediepolitikken. Mediepolitikken kan jo ikke styres av snevre økonomiske betraktninger, derfor retter vi fokus både mot konkurranse- og innholdsregulering.

Vanskelig regulering

- Når mediene smelter sammen og samme aktør lager for eksempel avis, nettavis og radio- og tv-programmer, reiser det interessante spørsmål som angår både konkurransemessige og reguleringsmessige forhold, sier professor Einar Hope ved Norges Handelshøyskole, som er tilknyttet prosjektet.

'Einar Hope.'
"Einar Hope."

Han arbeider nettopp med de regulatoriske problemstillingene i prosjektet.

- Vi ser blant annet på hvordan mediemarkedet kan reguleres for at det skal fungere effektivt og hindre for eksempel monopolisering som kan ha negative konsekvenser for forbrukerne. Det angår blant annet mangfoldet. Vil dette bli redusert som følge av konkurranse mellom ulike medier, eller blir det kanskje større?

Det er også nødvendig å se på oppgavefordelingen mellom ulike tilsyn og myndigheter på medieområdet. Hvilket ansvar skal ligge hos Medietilsynet og hvilket hos Konkurransetilsynet, og hvordan skal tilsynene organiseres?

Strategivalget til Kanal 24

- Eierskapsmeldingen til Kulturdepartementet tar opp reguleringen av eierskap, men hva med de konkurransemessige spørsmålene? Det spesielle forholdet mellom sektorregulering og konkurransepolitikk må også vurderes.

Tre av prosjektdeltakerne - Hans Jarle Kind, Tore Nilssen og Lars Søgard - har utarbeidet en teoretisk modell for å analysere forholdet mellom medier, annonsører og publikum. De har blant annet sett på de økonomiske mekanismene i samspillet mellom mediemarked og annonsemarked.

- I modellen analyserer man hvordan konkurranse mellom radio- eller tv-kanaler påvirker reklamemengden når publikum misliker reklame. Resultatene fra dette arbeidet brukte vi senere til å diskutere konkurransen mellom P4 og Kanal 24 i en kronikk i Dagens Næringsliv i januar, forteller Kind.

Spesielt pekte forskerne på at tilnærmet identisk programprofil kan gjøre det vanskelig for begge radiokanaler å tjene gode penger på reklameinntekter. Med like programprofiler vil mange reklameavbrudd på en kanal kunne føre til at en stor andel av lytterne skifter over til konkurrenten.

Redusere reklamemengde?

- Da er det fristende for en kanal å redusere sin reklamemengde for å skaffe seg flere tilhørere. Hvis begge kanaler tenker slik, vil de komme inn i en ond sirkel der de konkurrerer mot hverandre gjennom å redusere reklamemengden.

- Ingen av kanalene blir særlig rike av det. Dessuten vil det også føre til konkurranse om å tilby en bestemt lyttergruppe de mest populære programmene, en konkurranse som kan være svært kostnadskrevende.

Hvis kanalene isteden hadde valgt hver sin nisje, ville konkurransen dempes og hver kanal nyte godt av mer reklameinntekter og lavere programinvesteringer. Det ville kanskje gjort det enklere for Kanal 24 å oppnå tilfredsstillende resultater.

- Den teoretiske modellen har også vakt internasjonal interesse. Vi har allerede presentert den i Toulouse og er nå invitert av universitet i henholdsvis Antwerpen og Leuven for å presentere resultatene der.

Powered by Labrador CMS