Vi forbrukere liker helst å tro at vi bare kjøper produkter basert på velbegrunnede, fornuftige valg. Men vi påvirkes også av mange ytre faktorer i butikken.

En rekke studier har tidligere vist at musikken, innredningen og lukten i butikken kan manipulere oss til å handle mer enn planlagt.

Og det er ikke bare lukt, lyd og lekre utstillinger som lokker kjøpelysten fram.

Nå har psykolog Tobias Otterbring ved Karlstad Universitet i Sverige funnet ut at særlig menn påvirkes til å bruke mer penger i butikken, når selvbildet deres blir utfordret.

• Les også: Lukten i butikken kan berolige kjøperne

Menn særlig utsatt

Han har forsket på hvordan ulike psykologiske faktorer aktiverer følelser som rivalisering og ubehag og hvordan dette igjen påvirker kjøpemønsteret og fører til økt pengebruk.

Det har han undersøkt ved å registrere hvor mye penger både kvinner og menn bruker i butikken. Han fant at butikkansattes utseende faktisk spiller en viktig rolle for de mannlige kundenes pengebruk.

Menn kjøper nesten dobbelt så dyre statusprodukter som kvinner, dersom en muskuløs, mannlig butikkansatt er i nærheten, skriver forskning.se. 

Totalt bruker de over dobbelt så mye penger som kvinnelige forbrukere i nærvær av en veltrent, mannlig ansatt. Kontrollgruppen som i stedet møtte en mindre veltrent, mannlig ekspeditør, brukte mindre penger på statusprodukter. 

• Les også: Hjernen lurer oss til å betale mer for etiske varer

Atletiske ansatte får kjøpelysten fram

Psykologen mener dette har med menns konkurranseinstinkt overfor andre menn å gjøre.

– Menn som ser andre muskuløse menn blir mer utsatt for å kjøpe produkter som signaliserer status gjennom pris eller størrelse, ettersom de oppfatter den atletiske mannen som en trussel mot deres egen status, sier Otterbring til forskning.se.

Han fant at dette særlig gjaldt mannlige kunder som selv er kortvokste eller som mangler andre tegn på fysisk dominans. Dette er fordi de føler sin identitet truet, ifølge Otterbring.

Dette gjaldt ikke for kvinner i denne studien. Men også kvinner påvirkes, riktignok på andre måter, viser en tidligere studier.

Ifølge en studie vil kvinner ha flere nye ting når de er på sitt mest fruktbare. 

Forbuden frukt smaker best

En annen studie handler om hvordan vi forbrukere påvirkes dersom vår frihet til å berøre noen av produktene i butikken, begrenses.

I studien fikk kundene lov til å se, men ikke berøre en bestemt vare under en produktdemonstrasjon som ble utført inne i butikken.

Det førte til at de tok på flere andre varer etterpå, når de var blitt forhindret fra å ta på den demonstrerte varen i butikken. De endte også opp med å kjøpe flere og dyrere produkter. Dette gjaldt ikke når de fikk lov til å ta på den demonstrerte varen.

– Forbrukerne kompenserer, ved at de nesten gjør hva som helst for å få tilbake kontrollen og friheten til å gjøre hva de vil. Det ender altså med at vi da bruker mer penger enn vi ellers ville gjort, forklarer Otterbring.

Dette kan minne om en annen studie fra NHH, som viste at vi fristes mer av produkter som ennå ikke har kommet på markedet.  

Pirret sexlyst ender med sjokoladekjøp

Avhandlingen viser også at dersom forbrukerne blir eksponert for ansiktsbilder av attraktive mennesker av det andre kjønn i butikkmiljøet„ fører det til at særlig menn kompenserer ved å bli mer nytelsesorientert i matveien. Da ender de oftere opp med å kjøpe en sjokoladekake heller enn en fruktsalat.

Dette gjaldt spesielt menn som ikke følte de hadde særlig makt eller følte seg underlegne fysisk. 

– Vi kan si at når vår selvkontroll settes ut av spill på et område som er knyttet til sexlyst, kompenserer vi ved å skaffe oss selv noe annet godt, sier Otterbring. 

Han mener funnene hans er interessant kunnskap ikke bare for markedsførere, men også for forbrukere, slik at vi blir mer klar over hvordan vi kan bli påvirket i en kjøpssituasjon. 

Thomas Otterbring tok doktorgraden med disse studiene, og jobber ved Centrum för tjänsteforskning ved Karlstad universitet.

Referanse: 

Tobias Otterbring: Doktoravhandling: A Shaken Self on Shopping: Consumer Threats and Compensatory Consumption. Karlstad universitet.

• Les også: Vi bruker mer penger når vi minnes barndommen