Forskere ved University of Bath i England og Universität St.Gallen i Sveits har stilt spørsmål ved om bruken av kjendiser i reklamer egentlig er så genial.

Svaret er ikke absolutt, men noe sånt som at glamorøse smil og stjernenes anbefalinger godt kan funke effektivt. Men langt fra alltid, skal vi tro forskernes undersøkelser.

Forklaringen på at Hvermansen kan markedsføre produkter vel så bra som kjendisen, kan ifølge forskerne være at det er viktigere for mange mennesker å holde tritt med naboen eller vennene sine, enn stjernene.

Anerkjennelse fra likemenn

- De vil være sikre på at produktet deres er moteriktig og trendy blant mennesker som ligner dem selv, snarere enn at det “godkjennes” av celebriteter som David Beckham, Penelope Cruz, Brad Pitt eller Scarlett Johansson.

- Så de er altså mer påvirket av en anbefaling fra en vanlig person som dem selv, uttaler professor Brett Martin ved University of Bath i et presseskriv.

Professor Martin har utført studien sammen med forskerne Torsten Tomczak og Daniel Wentzel fra universitetet i St. Gallen. De viste blant annet 298 studenter en annonse for et digitalt kamera, som var trykket i et magasin.

Ukjent student eller kjendis?

I annonsen skrøt studenten av kameraet. Vedkommendes budskap var at det var “hot” og hans “foretrukne valg”.

Andre studenter fikk se samme annonse, og denne gangen var personen som skulle innynde seg hos forbrukerne en tysk kjendis. Studentene ble også bedt om å vurdere hvor viktig det er for dem at produktene de kjøper gjør et godt inntrykk på andre.

I undersøkelsen sa 56 prosent av personene som vedgikk at de kjøpte produkter som ville imponere andre, at de ble påvirket av en reklame med studenten. Bare 20 prosent sa at de ble påvirket av reklamen med kjendisen.

Den sosiale godkjenningen

- Det finnes jo verktøy til å “kalibrere” kjendiser og produkter slik at de står godt til hverandre, og når man bruker de rette verktøyene, kan resultatet fungere veldig bra, sier professor Martin.

Men: - Når vi ser på vår forskning, viser det seg at når folk utsettes fra press fra likemenn, så er det personene som sitter med den sosiale godkjenningen som teller. Og dette gjelder like mye for kvinner som for menn, sier Martin.

Blant dem som ikke er så opptatt av trendfaktorer, er tonen en annen:

- Noe som også er viktig i vår studie, er at folk som ikke bryr seg om å ha de mest trendy varene, er mer opptatt av de tekniske spesifikasjonene, og blåser i anbefalinger uansett hvem de måtte komme fra, kjendis eller ikke, sier Martin.