Museet ønsket å nå flere unge og gjerne studenter, ifølge Universitetet i Bergens tidsskrift På Høyden.

Etter å ha vurdert sosiale medier som både Snapchat og Facebook, falt til slutt valget på sjekkeappen Tinder. Museet opprettet en profil og beskrev seg selv om en 24 år gammel utstillingsdukke ved navn Freya. Målet var å skape interesse rundt vikingutstillingen blant single studenter.

Forbrukertilsynet mener dette skjedde i strid med markedsføringsloven.

– Det er stadig vanskeligere å nå forbrukerne. Dette gjør at mange aktører tar i bruk nye markedsføringsstrategier. Markedsføringsloven favner vidt. Her ser vi at Universitetsmuseet prøver å være kreativ og nå en ny gruppe. Da blir det markedsføring, sier nestleder Bente Øverli i Forbrukertilsynet, som mener museet brøt paragraf 3 i markedsføringsloven, som innebærer forbud mot skjult reklame.

Gjennom profilen chattet museet med over 200 unge kvinner og menn, før profilen etter hvert ble stengt.

– Det hadde jeg regnet med, det er strengt tatt ikke lov med fiktive profiler. Poenget vårt var å se på måter å kommunisere med en gruppe vi vanligvis ikke treffer, sier webredaktør Camilla Ahamath for Universitetsmuseet, som selv styrte museets Tinder-profil.

For ordens skyld opplyste museet på profilen at Freya var en utstillingsdukke som var en del av utstillingen.