Det er førjulstid og svarte tilbud, og kjøpepress sprer seg i takt med økt puls. 

Hvordan skal vi klare å være bevisste forbrukere midt oppi dette? 

– Følelser spiller en avgjørende rolle for vår evne til å handle miljøbevisst, sier Sarah Lisa Arnesen.

Hun har skrevet doktoravhandling om bærekraftig mote ved UiT Norges arktiske universitet. 

– Mange miljø-budskap appellerer til skyld og dårlig samvittighet, men dette motiverer dårlig over tid. Stolthet derimot, motiverer sterkt til å fortsette å gjøre miljøvennlige mote-valg, sier Arnesen. 

Hva er bærekraftig eller klimasmart mote?

Bærekraftig mote er et bredt begrep som kan inkludere alt fra brukte klær og reparasjon til plagg laget av resirkulerte materialer eller under rettferdige arbeidsforhold. 

Målet er å redusere motens miljømessige og sosiale belastning, men hvordan dette gjøres varierer.

– Samtidig er dette også en utfordring. Begrepene favner så bredt at de risikerer å miste mening. Ekte, ansvarlig mote krever en endring på systemnivå, der verdier som kvalitet, rettferdighet og ansvar settes høyere enn vekst og volum, sier Sarah Lisa Arnesen.

– Når du får positiv tilbakemelding som gjør deg stolt etter å ha gjort et «grønt» valg, øker lysten til å ta slike valg igjen, sier Arnesen.

Ble stolte av ros for øko T-skjorte

I arbeidet med doktorgraden undersøkte Arnesen blant annet folks opplevelse av å kjøpe en T-skjorte i økologisk bomull.

Hos dem som fikk ros og positiv feedback etter at de hadde kjøpt T-skjorten, økte gjenkjøpsviljen og villigheten til å fortelle om kjøpet.

Mekanismen er forankret i psykologien. Stolthet har som funksjon å få oss til å gjøre mer av det som føles godt (positiv følelse) og som har verdi for gruppen (gode gjerninger).

– Personlig blir jeg også stolt når jeg har gjort et brukt-kupp, reparert et plagg, har valgt et plagg i god kvalitet som kan resirkuleres enkelt eller et plagg som er bærekraftig på andre måter. Det betyr mye når jeg velger et produkt i butikk eller på nett, forteller Arnesen.

Ikke alltid lett å handle miljøsmart

Mange ønsker å handle mer miljøbevisst, men sliter med å faktisk gjøre det. Hvorfor er det slik?

– Dette handler om det såkalte gapet mellom holdning og handling. Selv om vi har gode verdier, så kan pris, bekvemmelighet, sosiale normer og følelser gjøre at du likevel ikke tar det miljøbevisste valget i kjøpsøyeblikket, sier forskeren.

I tillegg er begreper som «bærekraftig», «grønn» og «miljøvennlig» ofte abstrakte, og vi stoler ikke helt på at det er sant, etter år med grønnvasking. Da mister vi også lysten til å kjøpe disse produktene.

Må gjøres attraktivt og emosjonelt givende

For at ansvarlig mote skal lykkes, må kommunikasjonen endres. Det holder ikke å bare be folk «kjøpe mindre» eller «velge riktig».

– Folk må ville det, sier Arnesen.

Bransjen har et stort ansvar for å gjøre miljøsmart mote attraktivt, troverdig og emosjonelt givende, mener hun.

– Hvis ansvarlig mote skal bli en suksess, må folk føle at de gjør noe bra, og opplevelsen må gi stolthet og gode følelser, forklarer forskeren.

Arnesen mener det til syvende og sist handler om den subjektive opplevelsen av verdi. Vi er villige til å betale for ting vi opplever som verdifulle, forklarer hun.

 Jenny Skavlan og eksklusivt kvalitetsmerke har lyktes

Har noen klart det? Ja, noen aktører har lykkes med å gjøre miljøsmart mote populært.

Arnesen trekker fram det norske merket Envelope1976, kjent for tidløst design og kvalitet framfor kvantitet. 

Klærne deres er kostbare, men dette kan bidra til å redusere overforbruk, fordi plaggene brukes oftere og varer lenger.

Et annet eksempel er Fæbrik, med Jenny Skavlan i spissen, som har gjort gjenbruk og reparasjon både tilgjengelig og kult. 

De lærer forbrukere å sy om, reparere og skape nytt av overskuddstekstiler, og har bygget et fellesskap rundt skaperglede.

Begynn med det du har

Hva kan vi som forbrukere gjøre for å handle mer bevisst? Forskerens råd er å begynne med det du allerede har.

– Å gå gjennom eget klesskap kan være det mest miljøsmarte av alt. Kanskje kan en kjole bli til et skjørt og en topp, eller en bluse med en liten flekk få nytt liv med farge? Har du litt syferdigheter, åpner det seg mange muligheter, sier hun.

Hun anbefaler også å kjøpe klær som passer deg og stilen din. 

Et plagg som føles riktig og får deg til å føle deg vel, blir brukt ofte – og det er kanskje det mest ansvarlige valget av alle.

«Shop» gaver i eget hjem

Til slutt har forskeren et tips til de som ønsker å gi miljøsmarte gaver: Gå på shopping i eget hjem.

– Mange av oss har bøker, smykker eller interiør-ting som fortjener et nytt liv hos noen andre.

Du kan også gi opplevelser, tid eller noe du har laget selv. Et gavekort på en hjemmelaget middag viser omtanke på en helt annen måte enn masseproduserte gaver.

– Det viktigste er at gaven har mening, sier forskeren.

Artikkelen er produsert og finansiert av UiT Norges arktiske universitet

UiT er én av over 80 eiere av forskning.no. Deres kommunikasjonsansatte leverer innhold til forskning.no. Vi merker dette innholdet for å tydelig skille formidling fra uavhengig redaksjonelt stoff.
Her kan du lese mer om ordningen.

Fikk du med deg disse artiklene fra UiT Norges arktiske universitet?

• 

  Slik kan KI bidra til å oppdage hjertesykdommer raskere

• 

  Derfor betyr stedsnavn mye for urfolk

• 

  Derfor er trygghet så viktig for barn

• 

  – Barn må få prøve skumle ting

• 

  Hvorfor er noen dyr mer sårbare?

• 

  Slike hager gir bedre psykisk helse: – Forskningen er krystallklar

Les flere saker fra UiT Norges arktiske universitet her.

forskning.no vil gjerne høre fra deg!
Har du en tilbakemelding, spørsmål, ros eller kritikk? TA KONTAKT HER

Referanse:

Sarah Lisa Arnesen: From Pride to Progress: Promoting Sustainable Fashion Consumption Through Strategic Framing. Doktoravhandling, UiT, 2025.