Har du lagt merke til en liten blå og hvit fisk på innpakningen til fiskeprodukter du kjøper i butikken? Det er MSC-merket for villfanget fisk og sjømat, en lovnad om at produktet kommer fra bærekraftig fiske.

Miljømerket brukes over hele verden og ble først etablert av blant annet miljøorganisasjonen WWF, for å snu nedgangen i viktige fiskebestander.

Likevel er ikke slik produktmerking nok til å endre handlevanene våre.

Undersøkelser viser at pris og smak er det aller viktigste når folk handler sjømat – og forskning viser dessuten at vi i stor grad lar oss styre av sosiale normer under en handletur.

Vi kjøper altså det samme som venner og familie.

Forskere ved NTNU bestemte seg derfor for å teste hva som skjedde hvis kundene i en butikk ble fortalt at mange andre kjøper MSC-merket sjømat. De trodde at kundene da ville følge strømmen og gjøre som «alle andre» – men resultatet ble ikke helt som forskerne hadde tenkt.

Les også:

Derfor bør du unngå proppfulle pizzarestauranter

Testet forbrukere i butikken

Gjennom sin doktorgrad i miljøpsykologi har Isabell Richter sett på hvordan folk kan motiveres til å spise mer bærekraftig sjømat. Hun fikk tillatelse til å gjennomføre et forsøk ved ulike dagligvarebutikker i Norge og Tyskland.

Da hadde hun på forhånd gjennomført to studier som alle bekreftet at sosiale normer er den mest stabile faktoren for å motivere folk til å handle bærekraftig sjømat.

Ved kjøledisken i de ulike butikkene satte hun først opp et skilt med informasjon om MSC-merkingen. I de neste forsøkene satte hun opp åtte ulike skilt med bilde og informasjon om merket – pluss en tekst som fortalte at en andel av kundene som handlet i akkurat denne butikken, velger å kjøpe sjømat med MSC-merket.

Fire av skiltene fortalte at mer enn femti prosent av kundene i butikken valgte miljømerkede produkter, mens fire av skiltene fortalte at mindre enn femti prosent av kundene gjorde dette.

I kjøledisken lå det laks og torsk med og uten MSC-merke, med omtrent samme pris og vekt.

I de norske butikkene var cirka 70 prosent av produktene uten miljømerking. I Tyskland er MSC-merket mer utbredt, så der var det flere produkter med miljømerke.

Skiltene hadde ingen effekt

Richter og kollegene antok at flere kunder ville velge MSC-merkede produkter i de butikkene der de ble fortalt at mer enn halvparten av de andre kundene handlet sjømat med MSC-merke.

Slik gikk det ikke.

Skiltene hadde nesten ingen effekt på salget av bærekraftig laks og torsk. I stedet oppdaget forskerne at det totale salget av sjømatprodukter, både med og uten miljømerking, gikk rett til værs i perioden da skiltene var utplassert ved kjølediskene.

I de norske butikkene steg det totale salget av sjømat med hele 70 prosent i testperioden, mens økningen i de tyske butikkene var på 30 prosent.

– Vi ønsket å motivere folk til å spise mer bærekraftig sjømat, men i stedet motiverte vi folk til å spise mer av alle typer sjømat – også den som ikke var bærekraftig. Miljømerking er en veldig vanlig form for bærekraftskommunikasjon, og for oss ble det derfor viktig å finne ut hva som egentlig hadde skjedd her, forklarer Richter.

Sendte folk på virtuell handletur

Siden forskerne bare hadde salgstall fra forsøkene i butikkene og ikke intervjuer med kundene, bestemte de seg for å gjennomføre en ny laboratoriestudie.

Richter laget en virtuell butikk, der deltakere i studien fritt kunne velge ulike dagligvarer fra hyllene. De fikk utdelt 20 euro hver som de kunne handle for. Varene hadde ingen kjente leverandørlogoer, men de hadde merker som kommuniserte ulike budskap – blant annet at produkter var bærekraftig. Noen hadde et merke der det ikke sto noen ting.

– Kanskje kunne merkingen også fungert bedre hvis det var ett eneste merke for alle bærekraftige produkter.

Før den virtuelle handleturen ble deltakerne presentert for en rekke budskap, uten at de visste at dette var en del av eksperimentet – som for eksempel et bilde av en fisk og en tekst med påstander om at fisk var sunt eller usunt.

Forskerne antok at for hver slik tekst, ville folk øke forbruket av det produktet teksten handlet om, uavhengig om teksten var positiv eller negativ – hvis de hadde sett produktet før.

Og det var akkurat det som skjedde.

– Selv om du forteller forbrukere at melk hindrer benskjørhet, er melk det eneste de husker. Hvis kunder blir oppfordret til å kjøpe økologisk agurk fra Frosta, er det agurk de får lyst på. Hvis vi ber folk spise mindre av noe, og vi samtidig nevner hele produktgruppen, motiverer vi folk til å spise mer av hele produktgruppen, forklarer Richter.

Merkejungel fortrenger budskapet

Men er det da noen vits i å miljømerke produkter?

– Det vi tror kan fungere, er å kommunisere hva kundene skal gjøre, og ikke hva de ikke skal gjøre, sier Richter.

Hvis man for eksempel ber folk om ikke å velge utrydningstruet tunfisk neste gang de skal kjøpe sushi, får de bare lyst på tunfisk. Derfor bør vi heller kommuniserer at de bør velge bærekraftig kamskjell til sushien.

– Kanskje kunne merkingen også fungert bedre hvis det var ett eneste merke for alle bærekraftige produkter. Nå finnes det så mange ulike merker.

– Dessuten har fisk uten miljømerke likevel så mange andre merker: nøkkelhullmerket, at den er uten antibiotika, at den er lokalprodusert og så videre. Folk vet ikke hva de ulike merkene betyr.

Referanse:

Isabel Richter, John Thøgersen og Christian A. Klöckner: A Social Norms Intervention Going Wrong: Boomerang Effects from Descriptive Norms Information. Sustainability. 2018. Sammendrag.