Forbud mot markedsføring av usunne produkter rettet mot barn under 16 år ble diskutert i Norge senest i år.

Men inntil videre skal matbransjen regulere seg selv, uten videre innstramminger fra helse- og omsorgsdepartementet.

Så hvilken effekt har reklame på barn?

Ifølge en ny, østerriksk studie vil vekt, kroppssyn, selvtillit og hvilket forhold de har til mat, påvirke barns forståelse av reklame.

• Les også: TV-diett helt ute av balanse

- Enkel syndebukk

Forskerne bak den nye studien har intervjuet barn fra tre ulike barneskoler. De ville undersøke sammenhenger mellom reklame og kropp.

Barn som har et usunt kosthold, er mindre kritisk til maten det reklameres for, konkluderer forskerne.

Dette mener de stammer fra foreldrenes manglende skepsis til den samme maten. Dermed får man en ond sirkel hvor overvektige barn fortsetter å spise usunn mat. 

• Les også: Foreldrene har ansvar for barnas overvekt

Den norske forskeren Annechen Bugge fra Statens institutt for forbruksforskning, mener den østerrikske studien gjør reklame til en enkel syndebukk.

- Dette er en forenkling av et komplekst problem. Barn handler jo ikke inn maten sin selv, mener hun.

Men at foreldre spiller en rolle i barnas matvaner, er hun enig i.

- Det er jo ikke overraskende at overvektige barn som spiser usunn mat er mindre kritisk til reklame for usunn mat, heller. Barnas matvaner skyldes flere ting, deriblant foreldres matvaner, sier Bugge.

Overvekt og lav selvtillit

Reklame for mat er svært vanlige TV i USA og Europa. Flere internasjonale undersøkelser viser at rundt 40 prosent av reklame rettet mot barn er matprodukter. Maten har ofte høyt innhold av fett, salt eller sukker.

Det var dette som inspirerte forskerne til å undersøke forholdet mellom barn og reklame.

• Les også: Gaffler innpå etter TV-reklame

Forskerne viser til tidligere studier som viser at barn med høy BMI ofte har lavere selvtillit. Og barn med lav selvtillitt har lettere for å godta andres meninger.

Forskerne mener derfor at barn med høy BMI og lav selvtillit oftere tar reklamebudskap for god fisk.

Norske forhold

Annechen Bugge var selv med på å lage en norsk rapport som undersøkte forholdet mellom barn og reklame.

Hun tror ikke den østerrikske studien er overførbar til norske forhold.

- For det første oppdaget vi i vår forskning at det er overraskende få reklamer som faktisk omhandler usunn mat.

- Og selv reklamene for produkter som falt under kategorien «usunn», som for eksempel brus, reklamerte som oftest med naturlige ingredienser eller sukkerfrie alternativ, forteller Bugge.

• Les også: Ikke enkelt å behandle barn med fedme

Bugge tror mange antar at barn bombarderes med reklame for usunn mat, men at det er en for enkel løsning å gjøre reklamene til syndebukk.

- Når det er så lite usunn reklame i de mediene som norske barn og unge besøker mest, som TV og internett, må man kanskje se andre steder etter fedmefremmende faktorer, mener Bugge.

Promotert stillestitting

Selv om Bugge er skeptisk til resultatene i studien, er hun likevel klar på at vi vet for lite om hvilke konsekvenser mediavanene hos dagens unge har.

- Det vi så i løpet av forskningen vi gjorde, var at media promoterer stillesitting i stor grad. TV-kanaler som er laget for barn har utrolig mange reklamepauser, som får deg til å sitte lenger foran TV-en, sier hun.

• Les også: Er unge mindre aktive enn før?

- Ikke bare sitter du lenger, men de reklamene du ser promoterer DVD-er, strømningstjenester og andre produkter som oppfordrer til videre stillesitting, fortsetter hun.

Norske barn tilbrakte i følge Statistisk Sentralbyrå, rundt fem til seks timer hver dag foran en skjerm. Dette tror Bugge er et større problem enn hva reklamene innebærer.

- Studier har vist at mye tid foran TV-en ofte innebærer småspising av usunn mat, mener Bugge.

Referanse:

Spielvogel, J. og Terlutter, R. Development of TV advertising literacy in children: Do physical appearance and eating habits matter? (2013) International Journal of Advertising