Det norske matmarkedet har forandret seg mye de siste tiårene, og et økende antall importerte produkter har blitt tilgjengelige for forbrukerne. Dette fører til økende konkurranse for nasjonale matprodusenter.

Samtidig er oppslutningen om norsk mat større enn noen gang tidligere. I en undersøkelse svarer 57 prosent at de alltid velger norsk mat i butikken om det er mulig. Det har aldri tidligere vært målt så positive holdninger til norsk mat, ifølge Matmerk, som gjennomførte undersøkelsen i fjor.

Edle motiver

Mette Vabø ønsket i sin forskning ved Universitetet i Stavanger, å svare på følgende spørsmål: Hvorfor velger forbrukere norsk mat? Og hva gjør at vi velger norsk mat framfor importert?

Vabø fant at forbrukerne oppgir flere grunner til å velge norskprodusert mat. Disse handler enten om kvalitet eller samfunnsengasjement.

– Mange forbrukere tenker at norsk mat er ferskere, at den smaker bedre, er kortreist og dermed mer miljøvennlig. Noen mener at de støtter norske produsenter og bønder ved å velge norsk og slik bidrar til å opprettholde arbeidsplasser. Andre mener det er bedre dyrevelferd i Norge enn i andre land, sier Vabø.

Hun sjekket deretter hvor viktig holdningene var for om folk valgte norsk mat. Det viste seg at holdningene ikke styrte folks matvalg i så stor grad som hun hadde trodd.

– Personlighetstrekk, tilgang, pris og ikke minst hva dine nærmeste tenker om hva du gjør, virker vel så mye inn på dine valg, sier hun.

«Norsk er best»

Ett av personlighetstrekkene som hadde mest å si for at folk valgte norsk mat, var etnosentrisme. Altså at du setter din egen gruppe i sentrum og bruker den som målestokk for resten av verden. Forbrukere som er etnosentriske mener at å kjøpe varer fra eget land er bedre og mer moralsk enn å kjøpe importerte produkter.

Undersøkelsen fra Matmerk viser at 65 prosent tror norsk mat er tryggere enn den som er produsert i andre land.

Det andre personlighetstrekket som hadde mest å si kalles «self-construal» på engelsk. Dette trekket går ut på om du er individualistisk eller kollektivistisk. Vabø fant at hvis du er veldig kollektivistisk, altså at du tenker ut fra et samfunnsperspektiv, er det større sjanse for at du velger nasjonal mat enn hvis du er individualist.

Blindtest av yoghurt

23 prosent sier de velger norsk mat fordi de synes den smaker bedre enn utenlandsk, ifølge Matmerks undersøkelse. Vabø lot 117 personer blindteste yoghurt. Deltakerne fikk prøve to forskjellige smaker med norsk yoghurt og importert polsk yoghurt som ikke selges i Norge. De ble merket som norsk, polsk eller uten merking av opprinnelsesland.

Vabø forventet at yoghurten som var merket norsk, ville bli bedre likt enn den som var merket polsk. Det fikk hun bekreftet. Men da hun gjentok det samme forsøket med motsatt merking, fikk hun seg en overraskelse.

– Selv da vi merket den norske yoghurten som polsk, ble den fortsatt foretrukket, sier forskeren.

Den norske yoghurten ble altså bedre likt uansett merking.

Mat vi er oppvokst med

Mange faktorer avgjør hvilke produkter vi velger i butikken. Pris, smak, hvor opptatt vi er av sunnhet og helse, og ikke minst vaner og lærte preferanser.

– I Norge har vi i mange år spist yoghurt fra Tine. Det er den yoghurten vi har vokst opp med, og vi har lært oss til å like den, sier Vabø, som selv jobber med forskning og utvikling i Tine.

Det du spiser i oppveksten, spiller inn på hva du liker senere i livet. Derfor er det viktig at små barn blir eksponert for ulike smaker tidlig. I enkelte land er produkter som yoghurt og syltetøy mye søtere enn vi er vant til. Det var også tilfellet for den polske yoghurten Vabø testet i sin undersøkelse.

– Særlig for matindustrien er dette interessant. Når sukkerinnhold i produkter skal reduseres, må det gjøres gradvis for at folk skal fortsette å like produktet. De må få tid til å venne seg til den nye smaken, sier Vabø.

Bevisste forbrukere?

Selv om ikke alle forbrukere er bevisst på produktenes opprinnelsesland når de handler i dagligvarebutikken, merket Vabø seg at de fleste likevel har reflektert over valget mellom norsk eller importert mat.

– Forklaringen er trolig saker i mediene, reklame og kampanjer om matmerking. Det er en bevisst strategi fra myndighetene for å få oss til å velge norsk. Alle disse tingene påvirker oss, sier hun.

Men stemmer oppfatningen om at norsk mat smaker bedre fordi den er ferskere og mer kortreist enn den importerte, med virkeligheten?

– Vi bor i et langstrakt land. For folk i Oslo vil mat fra Sverige være mer kortreist enn mat fra Sunnmøre. Det tror jeg ikke er så sterkt i folks bevissthet, sier Vabø.

Referanse:

Mette Vabø: You are what you eat: Towards an explanation of domestic food choice in the Norwegian market, Doktoravhandling, Universitetet i Stavanger 2017.